محمود استقلال، مشاور صادرات اتاق بازرگانی ایران: با توجه به استعدادهای سرزمینی در ایران، کالاهای کشاورزی از دیرباز جایگاه ویژه‌ای در رونق صادرات کشور به خود اختصاص داده است. در این راستا یکی از جنبه‌های پراهمیت در صادرات که به میزان کافی در کشور ما مورد توجه قرار نگرفته است، مبحث برندسازی و استفاده از راهبردهای شناخته‌شده آن به‌ویژه در مورد محصولات کشاورزی و فرآورده‌های تبدیلی است.
همان‌طور که در نمودار معتبر ایسر (Acer Curve) مورد تاکید قرار گرفته است، برندسازی موجب ایجاد بیشترین ارزش‌افزوده در فروش محصولات صادراتی است. این ارزش آفرینی مطابق مدل دیوید آکر (David Aaker) نه‌تنها به بهبود آگاهی و تصویر ذهنی مشتریان نسبت به محصول کمک می‌کند، بلکه موجب ارتقای درک مشتریان از کیفیت محصولات و نیز افزایش وفاداری آنان در استفاده از یک برند خاص می‌شود.
راه برندسازی محصولات کشاورزی
با توجه به مدل اتحادیه بازاریابی ایالات متحده (AMA) در فرآیند برندسازی پنج عنصر اصلی برند شامل نام، نشان، شخصیت نمادین، شعار و بسته‌بندی باید با توجه به هویت برند و سلیقه بازارهای هدف مورد طراحی یا بازطراحی قرار گیرند.
در این ارتباط، عنصر بسته‌بندی نیازمند توجه جدی و فوری از سوی صادرکنندگان است. در زمینه بسته‌بندی، توجه به عوامل عملکردی همچون سهولت و ایمنی در جابه‌جایی، نگهداری و استفاده و نیز عوامل احساسی همچون طرح و رنگ مناسب برای بازار هدف از اهمیت شایانی برخوردار است. در زمینه ایجاد ارزش افزوده در برندسازی برای صادرات محصولات کشاورزی، می‌توان چهار راهبرد شناخته شده را مورد توجه و استفاده قرار داد که در ادامه به‌صورت مختصر به هر یک اشاره می‌شود.
راهبرد اول: ایجاد برند محصول (Product Brand): این استراتژی به مواردی اطلاق می‌شود که تولیدکنندگان محصولات کشاورزی اقدام به ایجاد و ثبت یک برند برای خود می‌کنند و سعی می‌کنند محصولات را با برند خود به بازارهای هدف صادر کنند. از جمله مثال‌های شناخته شده در این زمینه می‌توان به محصولات موز با برند چیکیتا (Chiquita) یا سبزیجات با برند فلورت (Florette) اشاره کرد. مزیت مهم این راهبرد اشاره به اصالت تولیدی برند و مالکیت مستقیم و تنوع‌بخشی توسط خود تولیدکنندگان (کشاورزان) است.
راهبرد دوم: ایجاد برند گونه‌ای (Varietal Brand): در این راهبرد برندسازی توسط شرکت‌های واسطه یا تجاری صورت می‌پذیرد و به بیان دیگر محصولات کشاورزی یا فرآورده‌ها تحت مجوز (لیسانس) شرکت‌های میانی در زنجیره فروش به بازارهای صادراتی عرضه می‌شوند. از جمله موارد شاخص در این زمینه می‌توان به برندهای زسپری (Zespri) در عرضه کیوی اشاره کرد.
مزیت این روش انجام برندسازی توسط شرکت‌های تجاری واسط یا تعاونی‌های صادراتی است که با توجه به تجمیع محصولات تولیدکنندگان مختلف در زیر یک نام تجاری، هزینه‌های معرفی و بازاریابی را کاهش داده و اعتماد مشتری را نسبت به دریافت محصولات استاندارد افزایش می‌دهد.
راهبرد سوم: استفاده از نشانه‌های جغرافیایی (Geographical Indicator): در این راهبرد در صورتی که محصولات کشاورزی در مناطقی تولید شوند که دارای ارزش ویژه برند در بازارهای هدف باشند، می‌توان از نام این مناطق که با عنوان نشانه‌های جغرافیایی مطرح است، با رعایت ضوابط قانونی و عناصر برند آنها، بهره‌برداری کرد.
مراحل ثبت جهانی برندهای جغرافیایی توسط سازمان ثبت مالکیت صنعتی با هماهنگی سازمان توسعه تجارت و اتاق بازرگانی و مطابق مقررات سازمان جهانی مالکیت معنوی (WIPO) صورت می‌پذیرد. از جمله موارد شاخص در این زمینه می‌توان به نشانه‌های جغرافیایی دارجیلینگ (Darjeeling) اشاره کرد. مزیت اصلی این روش این است که با توجه به شناخته شده بودن برندها (نشانه‌های) جغرافیایی برای مصرف‌کنندگان، سطح مشخصی از ویژگی‌های کیفی محصول برای مشتریان، قابل اثبات است.
راهبرد چهارم: استفاده از تایید برندهای گواهی دهنده (Certification Brand): این استراتژی عمدتا برای افزایش ارزش برند نزد مشتریان به‌واسطه استفاده از تاییدیه برندهای گواهی‌دهنده است. از جمله این برندها می‌توان به برندهای حلال (Halal)، خودرشد (Organic) و فیرترید (FairTrade) اشاره کرد. این گواهی‌ها توسط شرکت‌های بازرسی‌کننده مربوطه و در صورت رعایت ضوابط آنها توسط شرکت متقاضی ارائه می‌شوند.
مزیت اصلی استفاده از این برندها، در حقیقت حصول اطمینان برای مصرف‌کننده در وجود ویژگی‌های کیفی یا تجاری اشاره شده توسط برند است. به‌عنوان مثال گواهی فیرترید که به ویژه در صادرات محصول استراتژیک قهوه استفاده می‌شود، بیان‌کننده این است که شرکت‌های تجاری بخشی از درآمد خود را صرف بهبود وضعیت معیشت و تحصیلی کشاورزان کنند.
راهبردهای دیگر: راهبردهای دیگر برندسازی از جمله برندسازی مشارکتی (Co-Branding) یا برندسازی محتوایی (Ingredient Branding) هم از جمله راهکارهای متداول در برندسازی محصولات کشاورزی و صنایع‌غذایی است. از جمله موارد معروف در این زمینه برندسازی مشارکتی برند معتبر محصولات آناناس به نام دال (Dole) با برند محصولات غذایی کرافت (Kraft) و نیز برندسازی محتوایی کوکاکولا (Coca Cola) با همکاری نوتراسوئیت (NutraSweet) در تولید نوشابه‌های رژیمی است.
دنیای اقتصاد