رهبران سازمانی که به دنبال کاهش بودجه هستند، اغلب به روابط خود با مشتریان پر بازده توجه دارند، چراکه امیدوارند از قدرت خرید آنها به عنوان اهرمی برای کاهش قیمت یا ایجاد شرایط دلخواه خود استفاده کنند. برای کمک به رهبران کسبوکارهایB۲B در شناسایی دقیق شرکت‌های بدون ارزش افزوده، موسسه گالوپ سه رویکرد مورد استفاده موفقترین تیمهای مدیریت حسابهای کلیدی را پیشنهاد میکند:
۱) امروزه مشتریان بازارهای صنعتی بیش از پیش متقاضی دانش، بینش و دیدگاهها هستند.
رشد ناگهانی اقتصاد جهانی شرکت‌های مختلف را فارغ از اندازه آنها تحت فشارهای بی سابقهای قرار داده است. همین امر باعث تلاش کسبوکارهای مذکور برای کاهش هزینههای تعامل در بازارهای صنعتی یا همان B2B شده است. رهبران سازمانی که به دنبال کاهش بودجه هستند، اغلب به روابط خود با مشتریان پر بازده توجه دارند، چراکه امیدوارند از قدرت خرید آنها به عنوان اهرمی برای کاهش قیمت یا ایجاد شرایط دلخواه خود استفاده کنند. برای کمک به رهبران کسبوکارهایB2B در شناسایی دقیق شرکت‌های بدون ارزش افزوده، موسسه گالوپ سه رویکرد مورد استفاده موفقترین تیمهای مدیریت حسابهای کلیدی را پیشنهاد میکند:
۱) امروزه مشتریان بازارهای صنعتی بیش از پیش متقاضی دانش، بینش و دیدگاهها هستند.
بر اساس بررسیهای گالوپ، مشتریان بازارهای صنعتی به‌طور روز افزون از عرضهکنندگان انتظار دارند دقیقترین و به‌روزترین اطلاعات را در خصوص مهمترین مسائل حوزه کسب‌وکار خود در اختیار داشته باشند. این اطلاعات شامل اقتصاد تجارت با مشتریان، اقتصاد کسب‌وکار، چالشهای نوظهور پیش روی مشتریان و صنایع و روندهای جدیدی است که در پرتفوی مشتریان هر عرضه کنندهای قابل مشاهده هستند. مشکل این است که تنها ۳۱ درصد از مشتریان بازارهای صنعتی بر این باورند که عرضهکننده نیازهایشان را به خوبی درک میکند و تنها نیمی از مشتریان بازارهای صنعتی (۵۴ درصد) کاملا قبول دارند که تیمهای فروش عرضهکنندگان، مشاوران قابل اعتمادی هستند.
این نکته به این معنی است که شرکت‌های فعال در بازارهای B2B باید دانش خود در خصوص مشتریان و بازار را به‌منظور ایجاد مزیت رقابتی و خلق ارزش تقویت کنند. گالوپ به این نکته پی برده است هنگامی که مشتریان به شدت نسبت به قابل اعتماد بودن عرضهکنندگان در مقام یک مشاور باور دارند، 5/ 1 برابر درآمد بیشتری ایجاد میکنند و 5/ 2 برابر احتمال بیشتری وجود دارد که مجددا از محصولات یا خدمات این عرضهکننده خرید کنند. علاوه‌بر این، میتوان گفت این گروه از مشتریان طرفداران بهتری برای برند خواهند بود و احتمالا 6/ 3 برابر بیش از سایر مشتریان، محصولات و خدمات برند مذکور را به دیگران توصیه خواهند کرد.
۲) شرکت‌های موفق در صنایع مختلف از روابط مالی و سیستمهای پشتیبانی مختص بخشهای مختلف استفاده میکنند.
بهترین شرکت‌های B2B، به‌منظور واکنش مثبت به نیاز شدید در زمینه القای دیدگاهها و چشماندازهای خود به مشتریان، کسبوکارها و صنایع مختلف، با ایجاد گروههای حساب شرکتی یا ملی اقدام به بخشبندی روابط مالی و سیستمهای پشتیبان آنها میکنند. این گروهها با فراهم کردن پشتیبانیهای متقابل و خلق ارزش بیشتر، ایجاد بینش برای مشتریان و ارائه خدمات به آنان، بهتر از ساختارهای حساب مبتنی بر یک محصول خاص عمل کردهاند.برای مثال، یک شرکت ارائهدهنده خدمات مالی تلاشهای بسیاری را صرف افزایش تعداد مشتری و واکنش به بحثها و تعصبات بلندمدت پیرامون محرکهای افزایش تعهد مشتریان نظیر باور نسبت به اینکه دانش محصول محرکی قوی‌تر از دانش صنعت برای افزایش تعهد مشتری است، کرد. بر این اساس با هدف بهبود استراتژی بخشبندی، از روش‌های تجزیه و تحلیل پیشرفته استفاده شد.
در گذشته شرکت‌های صنعتی اغلب بر اساس ویژگیهای جغرافیایی مشتریان و با هدف کاهش هزینههای سفر نیروهای فروش اقدام به بخشبندی میکردند. درحالی‌که این استراتژی راهی برای صرفهجویی و کاهش هزینهها تلقی میشد، در نهایت منجر به این شد که برخی از مشتریان B2B با نیروهای فروشی روبه‌رو شوند که کاملا بیاطلاع از شرایط کسب‌وکار و به صرف موقعیت جغرافیایی در منطقه آنان حاضر شده بودند. به‌منظور کمک به موسسه مالی مذکور برای کاهش هزینهها، موسسه گالوپ با انجام تحلیلی پیچیده اقدام به تعیین مدیران فروش بر اساس دستهبندی صنایع مختلف یا فاکتورهای دیگری نظیر موقعیت جغرافیایی کرد.
در نتیجه، این بانک هم‌اکنون در تعامل با مشتریان خود از نیروهایی استفاده میکند که به خوبی از نیازهای منحصربه‌فرد مشتریان اطلاع دارند. تجزیه و تحلیل گالوپ شامل ترکیب اطلاعات مربوط به فروشهای پیشین، محصولات و عملیات کسب‌وکار با فعالیتهای مربوط به مدیریت حسابها بود که از سیستم ارتباط با مشتریان بانک گرفته شده بود. گالوپ با استفاده از یادگیری ماشینی نسبت به آشنایی هر چه بیشتر مدیران فروش با مشتریان و شناسایی فرصتهای بالقوه فروش متقابل اقدام کرد. در نهایت، این تحلیلها منجر به افزایش ۱۰ درصدی درآمد کسب‌وکار و افزایش بیست درصدی رضایت مشتریان و البته افزایشی جزئی در هزینههای سفر کارکنان در سال نخست اجرای برنامه شد. تمامی این تغییرات به منظور خلق مهمترین ارزشها برای مشتریان بود.
۳) گسترش هر چه بیشتر ارتباطات چندکاناله و تجارت الکترونیک
اگرچه تجارت دیجیتال و چندکاناله در بازارهای مصرفی بیشتر رایج هستند، اما توجه به روابط چندکاناله در بازارهای صنعتی به‌طور چشمگیری رو به افزایش است. بر اساس بررسیهای صورت گرفته، ۸۳ درصد فروشندگان بازارهای صنعتی در حال پیادهسازی و اجرای یک پلت‌فرم تجارت الکترونیک هستند یا برنامههایی را برای انجام این کار در 6 ماه آینده در دستور کار خود قرار داده‌اند. از آنجا که مشتریان بازارهای صنعتی در حال حاضر از روابط چند کاناله با کیفیتی در عرصه بازارهای مصرفی بهره‌برداری میکنند، انتظار رعایت اصول مشابهی را از شرکای خود در بازارهای صنعتی هم دارند. مطالعات موسسه گالوپ حاکی است که مشتریان بازارهای صنعتی به دنبال تجارب خرید آنلاین منحصربه‌فرد و خلاقانهای هستند که به‌راحتی در سراسر کانالها قابل دسترسی است.
اساسا مشتریان بازارهای صنعتی همه چیز را یکجا طلب میکنند: قیمتهای مقرون به صرفه، ارائه محصولات متنوع و بهترین خدمات در تمامی کانالها. منافع فراهم کردن تجارب غنی چند کاناله برای عرضهکنندگان بازارهای صنعتی تجربه‌ای والا است. بسیاری از سازمانهای B2B نیازهای مشتریان خود را به واسطه ارتباطات چندکاناله و تفکیک تعاملات ساده و پیچیده با مشتریان پاسخگو هستند. این شرکت‌ها تراکنشهای سادهتر را به پلت‌فرم‌های دیجیتال انتقال میدهند تا امکان انجام تجارت افزایش پیدا کند. رهبران سازمانی میتوانند از روش‌های تجزیه و تحلیل رفتار خرید مصرفکننده برای شناسایی مشتریان دارای دانش دیجیتال و آماده استفاده از اپلیکیشنهای دیجیتال و جستوجوی تحت وب، جهت واکنش به خواستههای مشتریان و همچنین کاهش هزینههای خدماتی استفاده کنند.
دنیای اقتصاد