ضرورت هوشمندی استراتژیک

تغییرات در محیط رقابتی امروز آنقدر پرشتاب و با سرعت پیش میرود که شرکتها اگر تعللی در شناخت فرصتهای بهبود استراتژیک داشته باشند شاید موجبات مرگ خود را فراهم ساختهاند. از سوی دیگر نبود امکان پیشبینی درست از آینده بهدلیل عدم قطعیت و عدم اطمینان از تکرار مولفههای تاثیرگذار شرایط را مبهم و پیچیده کرده است.

مایکل پورتر سالها پیش گفت: هر سازمانی که نتواند صدای محیط رقابتی خود را بشنود مطمئن باشد که از بین خواهد رفت.

تمرکز بر بهبودهای استراتژیک و پیدا کردن شاخصهای کلیدی و مهم در هر دوره حتی کوتاه میتواند کشتی شرکت شما را به جای حضور در اقیانوس قرمز و چالشهای بیشمار آن به آبهای آرام اقیانوس آبی هدایت کند. فرآیند مدیریت استراتژیک بر اساس این باور توسعه یافته است که سازمانها نا گزیرند بهطور دائم رویدادهای داخلی، خارجی، روندها، تغییرات، رقبا، مشتریان و سایر مولفههای تاثیرگذار مانند قوانین تصویب شده وضعیت اقتصادی و سیاسی و... را به شیوهای هوشمندانه رصد کنند تا بتوانند با آمادگی بیشتری، ساز و کارهای مناسبتری برای موفقیت سازمان طراحی کنند. بنابراین یک شرکت زمانی میتواند موفقیت را تجربه کند که هم جهتگیری درستی را انتخاب کند و هم به شکل درستی بهبودهای استراتژیک را شناسایی و اجرا کند.

تفاوت بهبود عملیاتی، بهبود استراتژیک و پدیده نوینی به نام هوشمندی استراتژیک

مایکل پورتر میگوید: رقبا به سادگی میتوانند از بهبودهای کیفیت و کارآیی شما نسخهبرداری کنند اما آنها قادر نیستند از جایگاه استراتژیک شما الگوبرداری کنند. مدیریت استراتژیک چیزی است که سازمان شما را نسبت به دیگران متمایز و متفاوت میکند. در چند دهه اخیر شرکتها مجموعه جدیدی از قوانین و بازیهای رقابت را فرا گرفتهاند. آنها به بهرهوری و کاهش هزینهها و مشارکت با شرکتهای همکار که در نتیجه پیامد آن بهبودهای عملیاتی چشمگیری بوده است رسیدهاند و معمولا با تفاوتهای بسیار کمی نسبت به هم مشغول به رقابت هستند و این تفاوتها حاصل ابزارهای مدیریتی مورد استفاده از سوی آنها است. اصرار در تمرکز بر بهبودهای عملیاتی بدون توجه به مدیریت استراتژیک و بهخصوص هوشمندی استراتژیک شانس آنها را در ایجاد فاصله معنیدار با رقبا از بین برده است.

اثربخشی عملیات و استراتژی هر دو برای دستیابی به عملکرد ممتاز ضروری هستند اما کارکرد آنها نسبت به یکدیگر متفاوت است. یک شرکت تنها هنگامی میتواند بر رقبایش غلبه کند که تمایزی نسبت به آنها ایجاد کرده و این تمایز را حفظ کند. اثربخشی عملیاتی به معنای انجام بهتر فعالیتهای مشابه با فعالیتهایی است که رقبا انجام میدهند اما اثربخشی استراتژی انجام فعالیتهایی متفاوت نسبت به رقبا یا انجام فعالیتهای مشابه اما به روشی متفاوت است که این نیز اکنون با هوشمندی استراتژیک ادغام و آن را به مولفه جدید و ممتازی به نام هوشمندی استراتژیک تبدیل کرده است.

برای دستیابی به سودآوری مطلوب، بهبود مستمر در اثربخشی عملیاتی ضروری است اما کافی نیست زیرا رقبا میتوانند به سرعت از تکنیکهای عملیاتی شرکت نسخهبرداری کرده و به سرعت مزیتهای ایجاد شده را به واسطه اثربخشی عملیاتی شما از نظر مشتریان از بین ببرند، چرا که تفاوت و همگرایی رقابتی به شرکتها اجازه میدهد از یکدیگر الگوبرداری کرده و بیشتر شبیه یکدیگر شوند، رقابتی که منحصرا بر اثربخشی عملیاتی استوار باشد بسیار شکننده و مخرب بوده و به جنگهای فرسایشی و کاهندهای منتهی میشود. در دهههای اخیر مدیران شرکتهای ایرانی سعی دارند از بهبودهای استراتژیک استفاده کنند و نتیجه چنین وضعیتی آنها را در یک فضای نزدیک به هم متمرکز کرده است. در این شرایط چیزی که میتواند تمایز و تفاوت مثبت و معنی دار ایجاد کند، تنها هوشمندی استراتژیک است.

داشتن استراتژی و استراتژیک کار کردن

بهطور کلی هدف از یک استراتژی، متمایز کردن جایگاه شرکت نسبت به رقبا است. یک شرکت برای اینکه جایگاه خود را نسبت به رقبا متمایز کند، باید در این مورد تصمیمگیری کند که فعالیتهای متفاوتی را نسبت به رقبا انجام دهد، ولی معمولا شرکتها آنقدر در شرایط نزدیک به هم حرکت میکنند که شانس استفاده از فرصتهای در دسترس را در مدیریت استراتژیک از دست میدهند و همیشه این سوال مشابه و دائمی را از خود میکنند که چرا با وجودی که ما همه چیز را به خوبی انجام میدهیم موفقیتی نصیب ما نمیشود؟

هوشمندی استراتژی این امکان را به سازمان میدهد که در همان زمانی که فعالیتها و فرآیندهای عملیاتی و استراتژیک خود را به خوبی انجام میدهند، فرصتهای موجود در تمایز و تفوق بر رقبا به شیوهای استراتژیک را از دست ندهد. در برخی از این تمایزها شرایطی فراهم میشود که رقبا الگوبرداری هم نمیتوانند داشته باشند چون عنصر زمان و تقدم و تاخر در استفاده از فرصتها شرایط پایداری را در استفاده طولانیمدت از فرصت پیش میآورد که دیگر شرکتها از آن بیبهره میشوند.

بنابراین اگر بخواهیم بهطور خلاصه بیان کنیم:ضرورت هوشمندی استراتژیک برای ما یک الزام بوده و بهبودهای عملیاتی و حتی استراتژیک فاقد هوشمندی نمیتواند کارساز باشد.

استراتژی سنتی در مواجهه با نوآوری استراتژی

جوهره مدیریت استراتژیک سنتی مبتنی بر اطلاعات از گذشته تاکنون بوده است و سعی دارد براساس روندها، آینده را پیشبینی کند اما پرواضح است که سرعت تحولات، فضای کسبوکار را دستخوش تغییرات زیادی کرده است و روش کهنه در تدوین استراتژی کارآمدی خود را از دست داده است، چرا که اگر تمام روندهای خطی، پایدار و غیر تعاملی بودند، امکان این وجود داشت که همیشه بتوان آینده را به درستی پیشبینی کرد. ولی نیک میدانیم روندها به سرعت تغییر میکنند و آینده با رویدادهایی به وقوع میپیوندد که نمیتوان آنها را پیشبینی کرد،این رویدادها را بیقاعدگی مینامیم چیزهایی که خطوط روند را تغییر میدهند.

آنها نقاط تغییری هستند که سبب میشوند آینده از مسیر قبلی خود منحرف شود و در وضعیت غیرقابل پیشبینی قرار گیرد. به همین دلیل اگر سازمان در تدوین استراتژی درگیر ابتکار و نوآوری استراتژی نشود و با مفاهیم گذشته و سنتی بخواهد استراتژی خود را تدوین کند، قطعا با چالشهای جدی در آینده نزدیک روبهرو خواهد شد و چه بسا که سند استراتژی براساس تفکر سنتی، مسیر خروج از بازی رقابت را به شرکت تحمیل کند. پس لازمه ماندگاری هر کسبوکاری این است که توانایی شناسایی شرایط عدم اطمینان آینده را داشته باشد و مدلی از کسبوکار را در زمانهای مختلف به ذینفعمان معرفی کند که منجر به روش جدید بازی کردن در مسابقه شود و از طریق روش جدید بازی ارزشهای جدیدی برای سازمان به ارمغان آید. این کار نمود همان هوشمندی استراتژیک است.

کارکنان و بهبودهای استراتژیک

دیگر همه به این واقعیت اعتقاد دارند که داراییهای مشهود به حداقل ارزش خود در سازمانها رسیده و بخش بزرگی از دارایی یک سازمان داراییهای نامشهود آن است و خلق ارزش در سازمانها بیشتر از سوی دارایی نامشهود دستیافتنی شده است و آن هم از بهبود نقاط استراتژیک. متاسفانه در غالب شرکتهای داخلی هنوز اصرار بر بهبود عملیاتی بدون توجه به وضعیت صنعت ادامه دارد و هر روزه ناظر از دور خارج شدن تعداد زیادی از کسبوکارها هستیم، اینکه یک کسبوکاری روزی باید به انتها برسد، بدیهی است اما آن چیزی که مارا رنج میدهد این است که ناکارآمدیهای کسبوکار را فقط از طریق بهبودهای عملیاتی میخواهیم حل کنیم و هیچگاه نمیخواهیم واقعیت بزرگ یعنی بهبود استراتژیک را بپذیریم.

چه باید کرد؟

نیچه فیلسوف بزرگ جمله زیبایی دارد، او میگوید: «اگر چالشی مرا از بین نبرد قویترم میکند».

شرکتها هم همانند موجود زنده نباید بگذارند چالش تغییر و شرایط جدید آنها را از پا درآورد و سپس وقتی کار تمام شد به فکر بهبودهای استراتژیک بیفتند.اگر بخواهیم در یک جمله تصویر روشنی از بهبود عملیاتی و بهبود استراتژیک و تفاوتهای آنها ایجاد کنیم، بازمیگردیم به دنیای اقیانوسها، آنجاییکه اقیانوس قرمز و درگیری در جریان است و از بهبودهای عملیاتی مانند افزایش کیفیت محصول یا خدمات، کاهش قیمت از طریق کاهش قیمت تمامشده و مانند این موارد که جملگی از بهبودهای عملیاتی هستند، بهره میبریم ولی مهمترین مزیت بهبودهای استراتژیک؛ تغییر مزیت رقابتی، تغییر تولید، تغییر کسبوکار به کسبوکاری دیگر، تنوع بخشی همگون و غیرهمگون در محصولات و... است که این شانس را به شما میدهد از اقیانوس قرمز فاصله گرفته و به اقیانوس آبی نقل مکان کنید.