نشان تجاری، پاشنه‌آشیل پوشاک ایرانی

یکی از مشکلات بزرگ صنایع کشور در عرصه فروش و بازار بحث نشان(برند) و نام تجاری است که به شدت بر تولید تاثیرگذار است؛

این موضوع در صنعت پوشاک و نساجی از اهمیت قابل توجهی برخوردار است به نحوی که نشان(برند) پوشاک از کیفیت و طراحی نیز اهمیت بیشتری دارد در همین راستا انجمن صنایع نساجی ایران اقدام به برگزاری نخستین سمینار نشانسازی(برندینگ) در صنعت نساجی کرد.

امکان تشخیص کالای ایرانی و خارجی وجود ندارد
گلناز نصراللهی، مدیرکل دفتر صنایع نساجی و پوشاک وزارت صنعت، معدن و تجارت با سخنرانی در سمینار نشانسازی(برندینگ) در صنایع نساجی گفت: بحث نشان(برند) در تمامی صنایع بهویژه صنعت نساجی حائز اهمیت است. تعاریف زیادی از نشان(برند) ارائهشده که نشاندهنده مد و طراحی است اما میتوان نشان(برند) را تعهد و قولی از سوی تولیدکننده به مصرفکننده دانست که تولیدکننده باید به آن وفادار باشد که این امر مستلزم صرف هزینههایی است تا کیفیت، مد، طراحی و خلاقیت را حفظ کند.

نصراللهی با اشاره به مشکلات نشانسازی(برندینگ) در صنعت نساجی گفت: مشکلی که هماکنون در صنایع وجود دارد این است که بحث نشان(برند) در سازمانهای دولتی آنگونه که باید، مورد توجه قرار نمیگیرد و این در حالی است که هماکنون بسیاری از تولیدکنندگان اظهار نارضایتی میکنند که هزینههای بسیاری در زمینه نشان(برند) انجام شده اما در بحث قیمتگذاری این موضوع رعایت نمیشود. به همین منظور تلاش کردهایم نشانسازی(برندینگ) را در دستگاههای مختلف نهادینه کنیم تا برای هزینههایی که صرف نشان(برند)سازی میشود، ارزش قائل باشند.
مدیرکل دفتر صنایع نساجی و پوشاک وزارت صنعت، معدن و تجارت یکی دیگر از مشکلات صنایع نساجی را تشخیص ندادن کالای ایرانی از خارجی دانست و افزود: یکی از برنامههایی که به کمک تشکلها در حال پیگیری است، محدودتر کردن بحث قاچاق در صنایع نساجی است. اما در بررسی این موضوع به این مشکل برخوردهایم که امکان تشخیص کالاهای ایرانی و خارجی وجود ندارد زیرا برخی از واحدها از نشان(برند)های خارجی استفاده میکنند که امیدواریم برگزاری چنین سمینارهایی به تولید نشان(برند)های جدید منتهی شود تا کالاها با نشان(برند) ایرانی در بازار عرضه و امکان جداسازی کالای ایرانی از کالای وارداتی میسر شود و بتوان اقداماتی برای جلوگیری از قاچاق محصولات نساجی انجام داد.

روند طولانی تدوین آییننامههای قانون رفع موانع تولید
در ادامه این سمینار محمدمهدی رییسزاده، دبیرکل انجمن صنایع نساجی ایران گفت: خوشبختانه قانون رفع موانع تولید و ارتقای نظام مالی کشور حدود دو هفته است که به دولت ابلاغ شده اما آنچه بسیار بااهمیت خواهد بود، آییننامههای متعدد پیشبینی شده برای این قانون است.
رییسزاده افزود: آنچه صنعت و تولید را دچار مشکل میکند زمان طولانی که برای تدوین آییننامههای این قانون در نظر گرفته شده، است. بهطور مثال در مسائل بانکی ۶ ماه به دولت فرصت داده شده تا این آییننامه را تدوین کند که برای صنعتگران زمان زیادی است. البته در برخی موارد پیشبینی شده که تا زمان تدوین آییننامه، بانکها نمیتوانند برای توقف عملیات اجرایی خود اقدام کنند.
دبیرکل انجمن صنایع نساجی ایران با اشاره به برگزاری جلساتی در دفتر ریاستجمهوری برای حمایت از پوشاک داخلی گفت: امیدواریم با کمک تشکلها، دولت و سازمان مبارزه با قاچاق کالا، تصمیم مناسبی برای حمایت از پوشاک داخلی اتخاذ شود.

هیچ نشان(برند) دوستداشتنی وجود ندارد
در ادامه این سمینار شهریار شفیعی، عضو هیات علمی سازمان مدیریت صنعتی به چالشهای پیش روی ایجاد نشان(برند) در ایران پرداخت و گفت: اهمیت نشان(برند) این روزها از بازاریابی فراتر رفته و اگر واحدهای صنعتی مجهز به نشان(برند) نباشند، ممکن است به فروش برسند اما دیر یا زود، بازار را از دست خواهند داد.

وی افزود: براساس تحقیقاتی که در سال ۸۸ روی ۲۴ صنعت، ۵۶ زیرصنعت و ۴۳۰ نشان(برند) ایرانی انجام شد، نتیجه این بود که هیچ نشان(برند) دوستداشتنی در ایران وجود ندارد و شاید تعداد انگشتشماری نشان(برند) معروف در کشور داشته باشیم.

شفیعی با تاکید بر اینکه نشان(برند)ها پردازش ذهنی افراد را تحت تاثیر قرار میدهد، اظهار کرد: براساس تحقیقات انجام شده زمانی که فردی وارد فروشگاه میشود تنها روی ۵ کالای نخستی که انتخاب کرده با دقت فکر میکند و از کالای پنجم به بعد ذهن او از طریق نشانههای آشنا نسبت به انتخاب کالا اقدام میکند.
وی ادامه داد: نشان(برند) در ذهن افراد باعث شده تا امروز شرکت کوکاکولا ۳۷درصد بازار و پپسی تنها ۶درصد بازار را در دست داشته باشند که این روند بهطور قطع به توان تولید آنها برنمیگردد بلکه به توان آنها در نهادینه کردن نشان(برند) در ذهن مربوط است. در این میان این پرسش مطرح میشود که چرا امریکا میتواند نوشابه خود را به بزرگترین نشان(برند) دنیا تبدیل کند اما فرش ایرانی با این کیفیت نمیتواند نشان(برند) مناسبی داشته باشد؟

نقش دارایی نامشهود در ارزش واحدهای صنعتی
در ادامه این مراسم عضو هیات علمی سازمان مدیریت صنعتی با اشاره به اینکه بهترین شرکتها، ثروتمندترین شرکتها نیستند، گفت: در بررسیهای انجامشده این نتیجه بهدست آمده که در بازار بورس اگر سهام شرکتهایی که از نظر مالی قوی هستند را خریداری کنید در طول یک سال ممکن است بین ۱۰ تا ۲۰درصد سود داشته باشید. اما اگر نسبت به خرید سهام شرکتهایی که از نظر نشان(برند) در صدر ردهبندی قرار دارند اقدام کنیم، به ۷۰درصد سود دست خواهیم یافت. بنابراین برترین شرکتهای دنیا در رشد سهام شرکتهایی هستند که نشان(برند)های بزرگی دارند.
شفیعی با اشاره به اینکه در دنیا از دهه ۱۹۸۰ تا ۲۰۱۰میلادی شاهد جابهجایی سرمایهگذاری بین دارایی مشهود و نامشهود بودهایم، گفت: در سال ۱۹۹۵م ارزش بزرگترین شرکت دنیا بیش از ۸۰درصد منوط به داراییهای مشهود بوده در حالی که در سال ۲۰۱۰م ارزش یک شرکت قدرتمند دنیا کمتر از ۲۰درصد به دارایی مشهود وابسته بوده است.

وی افزود: در حالحاضر بیش از ۶۳درصد دارایی نامشهود دنیا متعلق به امریکاست و این در حالی است که آلمان ۹درصد، ژاپن ۷درصد و فرانسه ۵درصد دارایی نامشهود جهان را در اختیار دارند که در این میان متاسفانه در هزار نشان(برند) برتر دنیا یک نشان(برند) از ایران نیست و در هزار نشان(برند) برتر جهان اسلام نیز از ایران تنها «ایرانخودرو» مطرح است. در مطالعاتی که در سال۸۸ روی نشان(برند)ها انجام شد، صنعت لبنیات و ماکارونی و ماءالشعیر از نظر شاخص در رتبههای نخست و عسل، زعفران و دارو در رتبههای آخر قرار دارند.

عضو هیات علمی سازمان مدیریت صنعتی با اشاره به اینکه امروز نشان(برند)سازی از تبلیغات گذر کرده است، گفت: در این موضوع امروزه ۳ رکن تولید، خدمات و تجربه خوب نقش اساسی دارند و با گسترش فضای مجازی، شکل رسانه تغییر کرده و امروز رسانه غالب وجود ندارد. در چنین شرایطی حتی اگر بهترین تیزرهای تبلیغاتی را هم در اختیار داشته باشید، موفق نخواهید بود. شفیعی ادامه داد: براساس اعلام سازمان صدا و سیما، بالاترین ضریب حضور تبلیغات ۱۶درصد است که در برخی برنامههای پربیننده به ۳۷درصد میرسد. بنابراین امروز رسانه کاربرد گذشته خود را از دست داده که لازم است در نشان(برند)سازی، یک تجربه خوب در مردم ایجاد کرد.

ترجیح ۶۰ درصد جوانان به پوشاک با نشان تقلبی
در پایان این سمینار نیز احسان سلطانی، مشاور تحقیقاتی انجمن صنایع نساجی ایران به تشریح نتایج تحقیقات انجمن نساجی ایران بر وضعیت صنعت نساجی پرداخت و گفت: براساس تحقیقات این انجمن، زنجیره عرضه صنعت نساجی در ایران حدود ۲۰میلیارد دلار ارزش دارد و در همین حال طیف مصرفکننده پوشاک که رده سنی ۱۴ تا ۵۰ است، ۷۰درصد جمعیت را شامل میشود به همین دلیل در کشورهای اسلامی، ایران بعد از ترکیه دومین بازار پوشاک است.

سلطانی با اشاره به مشکلات نشانسازی (برندینگ) در ایران گفت: بزرگترین مشکلی که در نشانسازی(برندینگ) ایران وجود دارد واردات کالاهای بیکیفیت با برچسب نشان(برند)های معتبر دنیاست و این در حالی است که در صنعت پوشاک مصرفکننده روی نشان(برند) بسیار حساس است اما در تولیدات داخلی این موضوع متاسفانه وجود دارد و امروزه با قیمتهای بسیار ارزان نشانهای معتبر تهیه و روی پوشاک چاپ میشود.

وی افزود: براساس تحقیقات انجامشده ۶۰درصد جوانان ایرانی نشان(برند)های خارجی را حتی در صورت بیکیفیت و تقلبیبودن به نشان(برند)های ایرانی ترجیح میدهند.
مشاور تحقیقاتی انجمن صنایع نساجی ایران با تاکید بر اینکه سهم و نفوذ نشان(برند)های مهم در سیستم توزیع خردهفروشی بهطور تقریبی نزدیک به صفر است، اظهار کرد: یکی از درخواستهای صنعت پوشاک اجرای قانون نصب برچسب است تا شناسنامه محصولات روی پوشاک چاپ شود.

وی با بیان اینکه متاسفانه زنجیره تامین تولید بسیار طولانی است، گفت: در این مسیر جریان مالی با اختلال روبهرو میشود و این در حالی است که از زمانی که پنبه کاشته میشود تا زمانی که مصرفکننده پوشاک را خریداری میکند، دو سال زمان نیاز است در حالی که باید این زمان به ۱۰ماه برسد. در این وضعیت سهم بخشهای تولید از یک کالای پوشاک ۳درصد، سهم ریسندگی ۵درصد و سهم تکمیل ۵درصد است که عمده سهم به بخش توزیع اختصاص دارد.
سلطانی یکی از راههای توسعه نشان(برند) را احداث فروشگاه دانست و افزود: در ایران متوسط قیمت احداث فروشگاه دو برابر متوسط قیمت جهانی است و نزدیک به ۳۰درصد از هزینه پوشاک صرف اجاره مغازه خردهفروشان میشود. با مدیریت زنجیره عرضه، قیمت پوشاک ایرانی را میتوان تا ۵۰درصد ارزان کرد.

بنابر این گزارش برای رقابت در دنیا نشان(برند) حرف نخست را میزند بهویژه در صنعت نساجی که حساسیت و توجه به نشان(برند)ها نقش پررنگی در انتخاب مردم دارد. نخستین گام برای نشان(برند)سازی در صنایع بهویژه صنایع نساجی، توجه دولت و اصلاح قوانین مالیاتی، قیمتگذاری و... است تا صنایع بتوانند پاشنهآشیل محصولات خود را تقویت کنند.