استراتژی‌هایی که می‌توان از چین فرا گرفت

1. بهدلیل ویژگیهای منحصربهفرد بازار چین و مشتریان

2. رقابت شدید شرکتهای داخلی چینی

3. در واقع شرایط بازارهای داخلی و محلی چین بهگونهای است که شرکتهای چینی برای حضور موفق در بازار دیگر کشورها، چه از نظر مالی و چه از نظر ظرفیت و توانایی، آمادگی کامل کسب میکنند.

مشتریان چینی - جوان و افراطی

بهطور کلی، مشتریان چینی دارای ویژگیها و رفتارهای منحصربهفرد بسیاری هستند. امروزه مشتریان و کاربران چینی رفتار کاملا متفاوتی نسبت به دیگر مشتریان در سایر نقاط جهان دارند. آنها علاوهبر سرعت پیشرفت و یادگیری سریع، بهخصوص در زمینه الکترونیک و اینترنت از قدرت تجزیه و تحلیل بالایی برخوردار هستند و روحیه بخشش و فراموش کردن مسائل را دارند، همچنین میتوانند با تقسیم کردن بازار به بخشهای کوچک، روی مشتریان خاصی تمرکز کنند.

جوانان چینی برخلاف باورهای قدیمی، بهراحتی همرنگ جماعت نمیشوند یا نسل محافظهکاری نیستند، بلکه رفتارهای بسیار متفاوتی دارند، آنان به نظرات شخصی خود پایبند هستند، به گروه هم نسل خود اهمیت زیادی میدهند و در عین حال که نظرات شخصی دیگران را میپذیرند، مادیگرا ولی آرمانگرا هستند و دارای سلایق ملیگرایی و بینالمللی نیز هستند. برخلاف آنچه که محافظهکاران غربی تصور میکنند، چینیها از تفاوتهای زیادی نسبت به نسل قدیم خود برخوردار هستند که این ویژگی، خصوصیت چین جدید است. این مساله بسیار حائز اهمیت است، زیرا چینیها تمایل دارند تا وارد بازارهای دیگر ازجمله غرب شوند.

امروز، زمانی که صحبت از محصولات جدید و برنامههای کاربردی به میان میآید مصرفکنندگان در چین سریعتر از هر جای دیگر خود را با آنها سازگار میکنند. با توجه به تحقیقات به عمل آمده، در حال حاضر یکی از سه بازار برتر کالای مصرفی روزانه و جدید متعلق به چین است. (محصولات مصرفی جدید هم سریع به فروش میرسند و قیمت نسبتا پایینی دارند.) مصرفکنندگان چینی اغلب با شور و اشتیاق پذیرای هر پدیده جدیدی هستند و شاید جالبترین ویژگیشان اشتیاق و علاقه شدید به استفاده از اینترنت، محصولات و خدمات مربوط به تلفن همراه باشد. چینیها اکثرا از تلفنهای هوشمند با صفحات نمایش بسیار بزرگ که اغلب طراحی و ساخت کشور چین است استفاده میکنند. بهدلیل استفاده دائمی از تلفن همراه، در شهر «چونگینگ» مسیر جداگانهای برای عابران پیاده که در حال استفاده از تلفن همراه هستند، در نظر گرفته شده است. در عین حال، چینیها بهعنوان اولین نسل مصرفکنندگان یا حداکثر دومین نسلی هستند که بیشتر روحیه بخشش و فراموشی دارند، بنابراین اشتباهات چندان پیامدهای طولانی ندارند و بهزودی به دست فراموشی سپرده میشوند.

بازار چین - مختلف و گوناگون

بازار چین نهتنها از بازار سایر نقاط دنیا بسیار متفاوت است، بلکه در داخل کشور هم از تنوع بسیاری برخوردار است. بهطور کلی بازار داخلی از نظر سرعت و وسعت تغییر بی نظیر است، همچنین در این بازار بخشهای کوچکتری وجود دارند که ویژگیهای منحصربهفردی دارند. بهعنوان مثال، افراد ثروتمند در سطح جامعه یک درصد از جمعیت کشور را تشکیل میدهند و در عین حال یک سوم از ثروت کشور دست این افراد است، این گروه از استانداردهای جهانی بیشتر پول خرج میکنند.

نمونههای بسیاری از مصرفگرایی افراطی دیده میشود برای مثال میتوان از شرکت عینکسازی «کارل زایس» نام برد که عینکهای میلیون دلاری با روکش الماس را فقط در کشور چین و به طرفداران خود که بیشتر مردان هستند به فروش میرساند. شرکتهای طراحی میگویند از «مصرفکنندگان افراطی» مطالب با ارزشی را میتوان یاد گرفت، زیرا آنها از مصرفکنندگان معمولی موجود در بازار متمایز هستند و میتوانند مسیر تغییر سلایق در آینده را از هماکنون مشخص کنند.

یک بخش از بازار محلی در چین میتواند به اندازه کل بازار در بعضی کشورهای غربی باشد، اما در روی دیگر سکه، این کشور صدها میلیون نفر مصرف کننده دارد که میزان درآمد آنان زیر خط فقر است. این افراد نیاز به نوع متفاوتی از نوآوری دارند که آن را «نوآوری متناسب با هدف» نامگذاری میکنند. شرکتهای چینی سالهای زیادی است که این کار را انجام میدهند، اما بسیاری از مدیران شرکتهای چند ملیتی در مصاحبهها گفتهاند که در جهت برآورده کردن نیازها و ارائه محصولات و خدمات متناسب با بازارهای چین، دچار مشکلات زیادی هستند.

رقبای جدی چین

خروجی رقابت شدید در جهان، شرکتهای موفق ژاپنی و آمریکایی در Silicon Valley بوده است، (این ناحیه۷۰ کیلومتری جنوب شرقی سانفرانسیسکو در حومه سانتاکلارا، کالیفرنیا، ایالات متحده آمریکا است و شهرت این منطقه بهدلیل قرار داشتن بسیاری از شرکتهای مطرح انفورماتیک جهان در این منطقه ‏است.) در حال حاضر نوبت چین است تا رقیب جدی برای دنیای در حال تغییر باشد. اغلب شرکتهای موفق در جهان با هم رقابت نزدیکی در چین دارند، از سوی دیگر این شرکتها با کمپانیهای محلی چین که در حال توسعه هستند و خود را به سطوح جهانی نزدیک میکنند نیز همکاری یا رقابت دارند و به این طریق شرکتهای داخلی پیشرفت میکنند.

«هواوی»، شرکت تجهیزات مخابراتی در جهت نوآوری با معیارهای جهانی و بازار داخلی سرمایهگذاری کرده است تا بتواند در دنیا قدعلم کند همانطور که «حایر» تولیدکننده لوازم خانگی و «لنوو» بزرگترین تولیدکننده رایانههای شخصی کار مشابهی را انجام دادهاند. این شرکتها شهرت خود را شانسی یا با حمایت دولت به دست نیاوردهاند، بلکه از طریق رقابت قوی و شدید که منجر به نوآوری شده، کسب کردهاند. امروزه بزرگی شرکتها منابع لازم را برای سرمایهگذاری مداوم در نوآوری و همچنین توسعه خارج از کشور فراهم میکند. در حال حاضر «تنسنت» به سرعت به سومین شرکت بزرگ اینترنتی در جهان تبدیل شده و شروع به توسعه بینالمللی از جمله ورود به آمریکا در سال2014 کرده است. مصرفکنندگان خارجی که از خدمات شرکت «تنسنت» استفاده کردهاند مایلند تا از این خدمات در کشور خود نیز بهره ببرند.

در بازار آمریکا، «وی چت» سرویس پیامرسانی برای تلفنهای همراه که توسط شرکت «تنسنت» در چین راهاندازی شده رقابت شدیدی را نسبت به خدمات رقیب خود یعنی «واتس اپ» عرضه میکند. شرکت «علی بابا» که در زمینه تجارت الکترونیک در چین پرآوازه است در حال حاضر بزرگترین شرکت تجارت الکترونیک در جهان محسوب میشود که شهرت جهانی دارد. موفقیتهای این شرکت در خارج از چین زنگ خطری است برای شرکتهای چندملیتی که به تازگی به این نکته پیبردهاند که چین میتواند یک منبع مزیت رقابتی جهانی باشد.

آن چه میتوان از چین یاد گرفت

چگونه شرکتها باید ویژگیهای منحصربهفرد چین را بهکار ببرند؟ در ذیل به بررسی پنج نکته مهم و کلیدی میپردازیم که شرکتها باید از چین بیاموزند و بهعنوان استراتژی در کارهای خود پیاده کنند.

آزمایشهای جسورانه مکرر: بهمنظور تعیین و ایجاد فرصتهای نوآوری و اطمینان از چابکی سازمان برای تغییرات است. شرکتهای چینی بهویژه شرکتهای خصوصی و غیر دولتی معمولا واقعا بیباک هستند و به هیچ وجه از تقلید کردن احساس شرمندگی نمیکنند بلکه این کار را نوعی یادگیری قلمداد میکنند. اکثر شرکتهای بزرگ اروپایی و ژاپنی بهدلیل کاهش میزان پیشرفت و وجود مقررات سنگین در کشورهای خود به نظر میرسد که چنین جسارت و بیباکی در کار ندارند.

نوآوری از طریق انطباق خلاق: با تمرکز روی نیازهای بازار داخلی، شاهد نوآوری خواهیم بود. بسیاری از موفقیتهای نوآورانه که در چین اتفاق میافتد بهدلیل درکهای متنوع از فرهنگ داخلی بازار هدف و تبدیل آن به یک سازگاری خلاق برای مشتریان جدید با نیازهای جدید است! اغلب این انطباقات خلاق حاصل یک مدیریت قوی با درک بسیار بالا است.

ایجاد تنوع در محصولات: این عمل موجب میشود که سازمان، توانایی خود برای نفوذ در بازارهای جدید و استفاده از فرصتهای به دست آمده را ارتقا دهد. در بازار چین، دستهبندیهای خدمات و محصولات جدید و اغلب شگفتآور به کرات تولید میشوند.

Wahaha شرکت محصولات غذایی و آشامیدنی مشهور در چین محصول کاملا جدیدی به نام Nutri-Express که ترکیبی از آب میوه و شیر است وارد بازار کرده و طرفداران بسیاری را جذب خود کرده است.کوکا کولا هم با الهام گرفتن از این ایده، نوشیدنی جدیدی را ابداع کرده که به شدت موفق و پرطرفدار بوده است. برخی از دستهبندیهای بازار چین به سایر نقاط دنیا صادرمی شود مانند بستنی شرکت نستله با طعم و شکل موز، دستگاههای سونوگرافی ارزانقیمت جنرال الکتریک. نکته مهمی که از این گونه موارد میتوان آموخت، گسترش طرز فکر الهام گرفته از چینیها است که دائما در جستوجو و تولید محصولات جدید و تازه هستند.

تمرکز بر ارزش ناب: محصولات سادهای را طراحی کنید که هدف آن بهطور مشخص رفع احتیاجات مردم و ارائه ضروریات و اجتناب از هر چیز اضافی باشد معمولا تورم، آنچه که موجب افزایش قیمتها و کاهش ارزش واقعی کالا میشود، برای شرکتهای چند ملیتی مطلوبیت ندارد، در مقابل، این شرکتها در پی ارائه کالاهای متمایز به بازارهای هدف هستند.

مصرفکنندگان چینی تمایلی ندارند تا برای خدمات و محصولات بیش از حد هزینهای پرداخت کنند. نیاز مشتریان چینی به محصولاتی با ارزش ناب، زمینه مناسبی است برای تمرین و ترویج تفکر ناب و شرکتهای چندملیتی که میتوانند از این فضای رقابتی که همه چیز به دقت مورد ارزیابی قرار میگیرد حداکثر بهره را ببرند. چین بستر مناسبی است برای آزمون طراحی تفکرات و تولید ناب و بسیاری از شرکتهای چند ملیتی از این رویکرد بهره بردهاند. تصفیه هوای اتومبیل، دستگاه بخار پوشاک، چراغهای مطالعه کممصرف، دستگاههای سونوگرافی کوچک و مانیتورهای بررسی رگهای قلب کم هزینه همه نمونههایی از نبوغ کار شرکتهای چند ملیتی بهمنظور برطرف کردن احتیاجات مصرفکنندگان کمدرآمد کشور چین است.

توسعه تیمهای مختلط و مدیران جهانی: محیط کسبوکار فعلی چین و فعالیت مدیران خارجی زمینهای برای شرکتهایی ارائه میکند تا گروههای مختلط را با پیشینههای گوناگون مدیریت کرده و مدیران جهانی آینده را تربیت کنند. اگر بتوانید در شانگهای مدیریت خوبی داشته باشید در هر نقطه دیگر از جهان هم از عهده مدیریت بر میآیید و موفق میشوید.

مدیران شرکتهای مستقر و غیر مستقر در چین لازم است تا کمی از موضوعات روزمره فاصله بگیرند و برای پیشرفت کاری در چین و سایرکشورهای جهان، نوآوری را از چینیها بیاموزند. قرنها پیش مردم جهان مسائل گوناگون را از چین آموختند، اما در صد سال گذشته وضعیت تغییر کرده است و چین با صبر و حوصله مسائل و علوم مختلف را از جهانیان یاد گرفت.اکنون زمان آن فرارسیده تا جهان بار دیگر از این کشور الهام بگیرد. یکی از ضروریترین اولویتهای کاری برای هر مدیرعاملی در شرکتهای چندملیتی، استفاده از فرصتهای موجود در زمینه بروز نوآوری و خلاقیت است.