بازی‌سازی، انگیزه‌بخش کارمندان و مشتریان

بازیسازی از تمایلات و نیازهای اولیه افرادی که درگیر آن میشوند استفاده میکند تا اهداف کسبوکار را ارتقا دهد. موسسه تحقیقاتی گارتنر پیشبینی کرده بود تا پایان سال 2015، استفاده از خدمات بازیسازی در بازاریابی کالاهای مصرفی و حفظ مشتریان، اهمیت بسیاری مییابد و بیش از 70 درصد سازمانها در سطح جهان به طریقی از این روش استفاده میکنند.

در دورهای که درگیر شدن با مشتریان سختتر و سختتر میشود، بازیسازی مزایای قابل توجهی به ما ارائه میکند؛ از یک سفر مشتری بهتر گرفته تا جمعآوری بازخورد و ایدههای بهبودیافته از سوی مشتریان. بازیسازی به کسبوکارها امکان میدهد بخشهای استانداردی از کار روزانه را به بازی تبدیل کنند که در نتیجه تعهد و رضایت کارمندان و در نتیجه کیفیت کار و بهرهوری آنها بالاتر میرود. در بازیسازی، ویژگیهایی مانند سرگرمی، شفافیت، طراحی و رقابت در مجموعهای از فرآیندهای دنیای واقعی درون یک شرکت، از استخدام گرفته تا یادگیری و پیشرفت مورد استفاده قرار میگیرد.

با وجود مزایای متعدد بازیسازی مثل افزایش تعهد و انگیزه کارمندان، بالا بردن کیفیت آموزش، استعدادیابی، بالا بردن فروش و در کل پیشرفت کسبوکار، برخی مخالفان آن را یک هوس مدیریتی زودگذر میدانند. به هر حال، بازیسازی هم مثل هر رویکرد دیگری اگر بد اجرا شود معایب خود را دارد و میتواند به رقابت مخرب در میان کارکنان یا برنامهای خستهکننده در بلندمدت منجر شود.

اثر بازیسازی در فروش

قابلیتهای اصلی مدیریت عملکرد فروش بسیار متنوع است و از مدیریت پاداشدهی انگیزهبخش تا مدیریت آموزش و تحلیل فروش و... را در بر میگیرد. در واقع، واحدهای فروش با بهکارگیری تئوری بازی برای تحریک فرآیند فروش غریبه نیستند؛ مثلا جوایزی که برای بالاترین میزان فروش و عملکرد کارکنان فروش در نظر گرفته میشود. بنابراین فرصت سرمایهگذاری روی ابزارهای بازیسازی پیچیدهتر، مرحله بعدی است. مدیران فروش با استفاده از بازیسازی میتوانند به وسیله ابزارهایی غیر از پول، به تیمهای خود انگیزه بدهند. بهطور گستردهتر، مزیتهای اصلی بازیسازی عبارت است از:

تغییر رفتار: متداولترین کاربرد بازیسازی این است که یک مخاطب خاص را درگیر و او را تشویق میکند یکسری رفتارهای هدف را تغییر دهد. افراد با تبدیل تغییر رفتار مطلوب به یک بازی، بیشتر درگیر آن میشوند و تشویق شده عادتهای جدیدی را بهکار بگیرند. این رفتارها میتواند هر چیزی را از بهکارگیری فرآیندها/ تکنولوژیهای جدید گرفته تا مشارکت در یک همکاری تیمی بهتر، در بر بگیرد.

توسعه مهارتها: بازیسازی بهطور فزایندهای هم در آموزش رسمی و هم در برنامههای آموزشی صنفی بهکار میرود تا دانشآموزان را در تجربه یادگیری عمیقتری درگیر کند.

نوآوری: بازیهای نوآوری معمولا از مکانیزمهای بازی برای ایجاد تجربهای سرگرمکنندهتر استفاده میکنند، اما کلید آن این است که افراد زیادی را درگیر بازی کند و مشکلات را از طریق جمعسپاری حل کند.

تعهد کارکنان: بازیسازی باعث میشود اعضای تیمها حس کنند نقش مهمتری دارند و به خاطر مشارکتشان پاداش میگیرند. به گفته مگی باگی، معاون بازاریابی و فروش دیجیتال شرکت مشاوره فرانسوی کاپژمینی (Capgemini)، «بازیسازی فقط یک راه حل یا بازی صرف نیست، بلکه متدی برای درگیر کردن کارمندان بهمنظور ایجاد تحولات کسبوکار است. یک نیروی کار متعهد از این طریق میتواند به کارآیی عملیاتی بهبود یافته، بهرهوری و کیفیت خدمات بالا، رضایت و حفظ مشتری و نیز افزایش درآمد و سودآوری دست یابد.» ابزارهایی که امکان دستیابی به چنین شرایطی را فراهم میکنند عبارت است از نصب تخته امتیازآوران برای اطلاعرسانی و شفافیت، جوایزی برای تشویق و مشوقهای گروهی.

تیم نایت، از موسسان شرکت نرمافزاری CloudApps میگوید: «بازیسازی انگیزه ایجاد میکند و کاربران را به سوی بهترین عملکرد سوق میدهد و فرآیند فروش را به مجموعهای از اقدامات روزانه تبدیل میکند. بازیسازی با روشهایی مثل امتیازدهی، بالا رفتن رتبه و قرار گرفتن نام کارکنان روی تخته امتیازآوران، به کاربران آن انگیزه میدهد.»

کن کروژ، رئیس و از موسسان شرکت InsideSales، اشاره میکند: «ما دریافتهایم که نمودارها و آمارهایی که روی تختههای امتیازدهی میرود، خیلی فوری عملکرد فروش را ارتقا میبخشد. امکان نمایش آنی آمارهای بازی جلوی چشم کارکنان فروش و سپس ایجاد موقعیت رقابتی برای دستاوردهای فردی و تیمی نتیجه بسیار قدرتمندی داشته است.»

یکی از مزیتهای کلیدی بازیسازی این است که میتواند تداوم داشته باشد، نه اینکه هر از گاهی اتفاق بیفتد و نقش یک کارمند را بهطور مداوم بررسی کند، نه به صورت فصلی یا ماهانه. به گفته نیل پنی، مدیر تکنولوژی شرکت نرمافزاری atSunrise، «چیزی که بهطور مداوم اتفاق میافتد برای همه جالبتر است و مطمئنا کارکنان را با اهداف شرکت همگام میسازد و باعث میشود همه چیز بیشتر به چشم بیاید. میتوانید بازیسازی را با شاخصهای عملکرد کلیدی خود همراستا کنید و عامل ایجاد همکاری و رقابت شوید. همه اینها به انگیزه و تعهد بیشتر کارمندان منجر میشود.»

به علاوه، بازیسازی مهارتهایی مثل نهایی کردن فروش را در کارکنانی که بهطور مستقیم با مشتری سروکار دارند، سریعتر توسعه میدهد. وقتی اهداف عملی سازمان به شیوهای سرگرمکننده بازیسازی میشوند، تیم فروش در تبدیل هر فرصت بالقوه به فروش توانمندتر میشود و اعتماد به نفس بیشتری مییابد.»

تکنیکهای بازیسازی با انتقال حس پیروزی به کارکنان، وظایف روزمره را برای آنها هیجانانگیز، سرگرمکننده و مشارکتی میکند. اما مدیران چگونه دقیقا میتوانند اجرای موفق بازیسازی را تضمین کنند، به طوری که همه از آن بهرهمند شوند؟ نیل پنی نکات زیر را در یک متدولوژی سهمرحلهای برای اجرای بازیسازی موفق پیشنهاد میکند:

1) موافقت همگانی

• فکر نکنید همه مفهوم بازیسازی را میدانند و مطمئن شوید که آن را به عنوان یک پاداش انگیزشی جا میاندازید، نه یک هوس زودگذر.

• این شرایط برای افرادی که درگیر بازی میشوند چه منفعتی دارد؟ در نظر گرفتن پاداشهای ملموس یا حتی پاداش نقدی توجه آنها را جلب میکند.

• این را بدانید که همه کارمندانی که درگیر بازی میشوند مثل هم نیستند؛ چالشها و پاداشها باید نشاندهنده تفاوت در نقشها و عملکرد باشند.

• وعدههایی که نمیتوانید به آن پایبند باشید ندهید؛ چون در این صورت انگیزه تیم به تدریج کاسته میشود.

2) شروع ساده

• صبر کنید تا قبل از معرفی اهداف بلندمدتتر و پیچیدهتر، همه اعضا با بازیسازی آشنا شوند.

• به تدریج پیش بروید تا اعتماد و توجه همه را جلب کنید. کار را با چالشها و جوایز سادهای شروع کنید که افراد را به رقابت سالم تشویق میکند؛ مثلا جایزه دادن به کسی که بالاترین رتبه رضایت مشتری را به دست بیاورد.

• معیار تصمیمگیری در مورد اعلام برندگان باید بر اساس آمارهای قابل سنجش باشد؛ مثلا گرفتن امتیاز 5 از 5 در جلب رضایت مشتری.

• جوایز و پاداشهای دسترسپذیری انتخاب کنید که افراد درگیر در بازی همواره انگیزه خود را حفظ کنند.

• پاداشهای مختلفی برای گروههای خدماتی مختلف در زمانهای مختلف در نظر بگیرید، اما مطمئن شوید همه افراد در عملکردهای یکسانی با هم رقابت میکنند.

• با شفافسازی فرصت تقلب کردن را به حداقل برسانید.

• سناریوهای بازی را با اهداف کسبوکار همگام کنید تا واقعی و معنادار شوند؛ فراموش نکنید بازیسازی شما در نهایت باید در خدمت ارتقای کسبوکارتان باشد.

3) نظارت و تکرار

• اثربخشی تکنیکهای بازیسازی خود را بهطور دائم مرور کنید. آیا همه مشارکت دارند؟ آیا پاداشها و چالشها برای علاقهمند نگه داشتن کارمندان در بلندمدت کافی است؟

• به بازخورد کارکنان گوش دهید. آنها اغلب ایدههای بهتری دارند و میدانند چه چیزهایی کارآیی بیشتر دارد و چه چیزهایی ندارد.

• بازیسازی یک فرآیند در حال رشد است و دائما چالشها و پاداشهای جدیدی در آن ظهور میکند.

تیم نایت معتقد است «بازیسازی، دینامیزمی است که از طریق انگیزهبخشی به رفتارها، شما را به سوی نتیجهای که میخواهید سوق میدهد. در بحث فروش، نتیجه مورد نظر شما ارتقای عملکرد فروش است. دادههای ورودی هم عبارت است از افزایش بهکارگیری سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و افزایش اثربخشی و کارآیی فروش. چیزی که واقعا به دنبال آن هستید بازیسازی نیست، بلکه انگیزه رفتاری است و اهرمی که به شکل مثبتی به نیروی فروش انگیزه میدهد بازیسازی است.»

سرگرم کردن مشتری برای گرفتن بازخورد

هدف اصلی ایجاد بازیسازی برای گرفتن بازخورد مشتری افزایش سطح تعهد است تا مصرفکنندگان بیشتری نسبت به کیفیت محصولات بازخورد داشته باشند و تصویری جامع از آنچه در مورد یک برند، محصول و تجربه فکر میکنند، ارائه دهند. بازیسازی نیازمند یک پاسخ احساسیتر و فوریتر و در نتیجه دقیقتر از سوی مشتری است. بنابراین، زمانی که مصرفکنندگان با فرصتهایی برای ارائه بازخورد بمباران میشوند، بازیسازی میتواند با سادهسازی و ایجاد سرگرمی در این فرآیند، کمککننده باشد.

بازاریابها برای گرفتن بازخورد مشتری باید بر چهار حوزه زیر متمرکز شوند:

1) استفاده از عوامل سرگرمکننده برای درگیر کردن مشتری

کلید بازیسازی در اینجا این است که در نظرسنجی از مشتری برای گرفتن بازخورد، به جای استفاده از نمودارهای پیشرفته، از عوامل بازیگونه استفاده کنید. این عوامل نباید خیلی پیچیده باشند و مثلا با تغییر کلمات یک سوال میتوانید حس رقابتپذیری یا تمایل به حل معما را در افراد برانگیزید.

مثلا اگر میخواهید بدانید مشتری چه احساسی نسبت به برندتان دارد، از او بپرسید آن را در یک جمله توصیف کرده یا با آیتم معروفی مقایسه کند. این کار بیشتر از اینکه مشتری را مجبور کند با استفاده از مقیاس 1 تا 5 به محصول شما امتیاز بدهد جذابیت دارد و میتواند محرک گرفتن بازخورد کیفی و کمی باشد.

2) سادهسازی

اگر میخواهید افراد را درگیر کنید تا بازخورد داشته باشند، مطمئن شوید طراحی، قالب و جنبه تعاملی نظرسنجی شما بیش از هر چیز بر ایجاد یک تجربه کاربر ساده متمرکز شده باشد. از مسائلی که در حال حاضر به انتقال یک تجربه کاربر مثبت کمک میکنند، دوباره در زندگی اینترنتی روزمره دیگران استفاده کنید.

3) پس دادن چیزی

اگر میخواهید دیگران را به مشارکت، بهخصوص در بلندمدت تشویق کنید، توانمندسازی مشارکتکنندگان به جمعآوری امتیاز و جایزه نقش مهمی دارد. به عنوان مثال، خردهفروشان میتوانند هر زمان که مشتری یک برگه نظرسنجی بعد از خرید را پر کرد، به آنها امتیاز بدهند و سپس این امتیازها که تا حد مشخصی جمع شد، از تخفیف برخوردار شوند.

4) بازیسازی به معنی گرافیکهای بازی ویدئویی نیست

وقتی افراد به بازیسازی فکر میکنند، بازیهای کامپیوتری و انیمیشنهایی که روی صفحه کامپیوتر ظاهر میشوند به ذهنشان میرسد. بهطور کلی استفاده از عوامل تصویری در فرمهای نظرسنجی میتواند آنها را جالبتر کند، اما به یاد داشته باشید که تاکید باید بر سادهسازی باشد. مثلا میتوانید فرم سوالات موافقم/ مخالفم را با ارائه گزینههایی روی کارتهایی که شرکتکنندگان حق انتخاب آنها را دارند، درست کنید.

دو نمونه موفق

یکی از نمونههای موفق بهکارگیری بازیسازی شرکت والمارت است. والمارت در سال 2012 در یک طرح آزمایشی استفاده از بازیسازی را شروع کرد تا ایمنی کارگاههای خود را بالا ببرد. این شرکت با کمک یک اپلیکیشن بازی سه دقیقهای، کارگران را در زمان استراحت آنها درگیر میکرد. اپلیکیشن مذکور اطلاعات مربوط به افزایش ایمنی را در اختیار آنها قرار میداد و سپس با طرح سوالات چندگزینهای، به پاسخهای درست امتیاز میداد. کارگران به حدی درگیر این بازی شده بودند که در حین کار دائم از امتیازهای خود صحبت میکردند و رقابتی جدی بین آنها شکل گرفته بود. دستاورد نهایی والمارت از بهکارگیری بازیسازی به این طریق، کاهش 54 درصدی حوادث در کارگاهها و مراکز توزیع بود و این شرکت برنامه بازیسازی خود را به بخشهای دیگر نیز توسعه داد.

نمونه دیگر استارباکس است که در سال 2009 تصمیم گرفت روی بازاریابی اپلیکیشنی به عنوان ابزاری برای تحریک وفاداری مشتریان و توسعه تجربه خردهفروشی خود استفاده کند. این شرکت برای این کار به رویکرد بازیسازی روی آورد و طرح «جایزههای استارباکس من» را راهاندازی کرد. «جایزههای استارباکس من» یک اپلیکیشن است که امکان پرداخت سریع را برای مشتریان فراهم میکند و سیستمی انگیزشی برای تکرار مراجعه مشتریان است. هر زمان مشتری از این اپلیکیشن برای پرداخت خود استفاده میکند، یک ستاره طلایی مجازی جایزه میگیرد و هر وقت تعداد ستارهها به 5 رسید، به مرحله سبز میرسد که میتواند همان روز از یک آیتم رایگان استفاده کند. برای کسی که با جمعآوری 30 ستاره به مرحله طلایی برسد، جوایز دیگری در نظر گرفته شده است.