چرا تبلیغات باید جنبه سرگرمی داشته باشد؟

بر سر تعریف این روش، اختلاف نظر وجود دارد اما برخی معتقدند که محتوای تبلیغاتی یعنی هر محتوایی که دیدن یا شنیدن یا خواندن آن، نام یک برند را در ذهن مخاطب تداعی میکند.بر خلاف تکنیکهای سنتی تبلیغات که در آنها ویژگیها و مزایای یک برند را لیست میکردند و سپس به دنبال راهی میگشتند تا آن را به مخاطب انتقال دهند، در این روش، ابتدا به سراغ مردم و داستانهایشان میروند تا ببینند در قلب و ذهن مردم چه میگذرد.

سپس راهی پیدا میکنند تا میان این داستانها و برند مربوطه ارتباط ایجاد کنند. این تبلیغات غالبا جنبه سرگرمی دارند و تمرکز سازندگان بیشتر روی برانگیختن احساس مخاطب است تا معرفی خود برند. ویدئوی «زیبایی واقعی» شرکت «داو» که زنان را تشویق میکرد که عزت نفس داشته باشند، یکی از مشهورترین این تبلیغات است که پس از تحقیقات بسیار درباره زنان ساخته شد. در این تحقیقات مشخص شده بود که تنها ۴۰ درصد از زنان خود را زیبا میپندارند. در این تبلیغ که اصلا شبیه تبلیغات سنتی نیست، زنان به نوبت پشت پردهای مینشینند، صورت خود را که از نظر خودشان چندان زیبا نیست، توصیف میکنند و یک نقاش در پشت پرده، صورت آنها را بر اساس توصیفهایشان طراحی میکند. سپس طراحیها را به آنها نشان میدهد.

در این ویدئو، نامی از محصولات داو به میان نمیآید. در پایان این تبلیغ 6 دقیقهای که احساسات شما را برمیانگیزد، این جمله نمایان میشود: «شما از آنچه تصور میکنید زیباترید» و سپس لوگوی داو برای چند لحظه نمایش داده میشود. در این روش، گاهی از چهرههای مشهور دعوت به همکاری میشود. تبلیغ شرکت ولوو که با همکاری «ژان کلود ون دام»، بازیگر مشهور بلژیکی ساخته شد، در یوتیوب بیش از صد میلیون بار دیده شده است. این تبلیغات بیشتر شبیه سرگرمیاند تا یک تبلیغ. به همین علت برخی از فستیوالهای فیلم دنیا مثل امی، جایزه بهترین «محتوای تبلیغاتی» را نیز به فهرست جوایز خود اضافه کردهاند و هر سال به بهترین تبلیغ جایزه میدهند.

بسیاری از مردم آگهیهای بازرگانی را دوست ندارند چون درست زمانی که غرق تماشای یک برنامه یا شنیدن یک ترانهاند، آگهیها پخش میشوند. اما وقتی یک تبلیغ که به روش محتوای تبلیغاتی ساخته شده، برنده جایزه امی میشود یا به فستیوال فیلم ساندنس راه پیدا میکند، مرز میان تبلیغ و سرگرمی به آرامی محو میشود.

آژانس تبلیغاتی «پریرا و اودل» که در سانفرانسیسکو واقع شده، در هر دو زمینه فعالیت کرده. در سال ۲۰۱۳، «زیبایی درون» که هم یک سریال اینترنتی بود و هم یک آگهی تبلیغاتی، برنده جایزه امی و چند جایزه در فستیوال تبلیغاتی کن شد. در این آگهی، شخصیت اصلی داستان برای نوشتن خاطرات خود از یک لپتاپ توشیبا با قطعات اینتل استفاده میکند.

«پی جی پریرا»، یکی از دو بنیانگذار این آژانس معتقد است که سازندگان تبلیغات باید به آگهیهای تبلیغاتی به عنوان یک سرگرمی نگاه کنند و شبیه سازندگان فیلم فکر کنند. از او پرسیدم:

مردم هیچوقت تبلیغات را دوست نداشتهاند اما حالا که استفاده از «اد بلاکرها» هر روز افزایش مییابد، دیگر تردیدی نیست که مشتریان تمایلی به دیدن تبلیغات ندارند. چگونه میتوان با استفاده از تکنیک «محتوای تبلیغاتی» این مشکل را حل کرد؟

(اد بلاکرها از افزونههای گوگل کروم و سایر مرورگرها هستند که به شما این امکان را میدهند تا تبلیغات را مسدود کنید.)در گذشته این امکان را داشتیم که از مصرفکنندگان، زمان بخریم. اما حالا این امکان وجود ندارد. باید کاری کنیم تا مردم به میل خودشان بنشینند و به صحبتهای ما گوش کنند. این دقیقا همان کاری است که سازندگان فیلمها و کارتونها انجام میدهند. شما میتوانید از یک رسانه که قرار است آگهی شما را پخش کند، زمان بخرید اما هرگز نمیتوانید مصرفکننده را وادارید آن را تماشا کند. اینکه مخاطب، تبلیغات را بلاک کند یا نکند، کاملا به خودش بستگی دارد. ویدئوهایی در یوتیوب وجود دارد که میلیونها بار دیده شدهاند. مردم میدانند این ویدئوها تبلیغاتی هستند، با وجود این آنها را تماشا میکنند.

«زیبایی درون» میلیونها بیننده داشته و هزاران نفر از طریق شبکههای اجتماعی برای اجرای یکی از چهرههای شخصیت اصلی تست بازیگری دادهاند. اما از منظر یک کارشناس کسبوکار، بگویید که چگونه توانستید توجه مشتریان را جلب کنید؟

همه ما اینتل را به یاد داریم. هر کامپیوتری که میخریدیم، یکی از قطعات داخلیاش احتمالا ساخت شرکت اینتل بود. اما نسل جوانتر چنین خاطرهای از اینتل ندارند چرا که به دلیل پیشرفت تکنولوژی، اینتل دیگر مثل دوران گذشته بیرقیب نیست. در مورد این تبلیغ، اطلاعرسانی درباره برند از فروش مهمتر بود. اگر بتوانیم کاری کنیم که مشتریان اینتل را بشناسند و آن را به سایر برندها ترجیح دهند، طبیعتا فروش نیز افزایش خواهد یافت.

بسیاری از تبلیغات «داستانمحور»، از رویکرد «گریهآور» استفاده میکنند. آیا ممکن است مخاطب پس از مدتی از این همه پیام احساسی و غمانگیز به ستوه آید؟

بله، قطعا. همه سرگرمیها پس از مدتی جذابیت خود را از دست میدهند و دیگر نمیتوانند احساس مخاطب را برانگیزند، مثل فیلمهای ابرقهرمانی که سرانجام از رونق افتادند. تبلیغات نیز مثل سایر سرگرمیها باید با تغییرات همسو شوند وگرنه مخاطبان دیگر نسبت به آنها واکنشی نشان نخواهند داد. من اخیرا چند تبلیغ ساختهام که واقعا اشک بیننده را در میآورند و آگهیهای موفق و تاثیرگذاری بودهاند اما نسبت به ساخت چنین تبلیغاتی در آینده مردد هستم. البته همه چیز به داستانی که روایت میشود بستگی دارد. باید مراقب باشید که از نگاه مخاطب، تکراری نشوید.

بعضی از آگهیها در مدت زمان کوتاهی میلیونها بار به اشتراک گذاشته میشوند (Viral Videos). این موفقیت به چه عواملی بستگی دارد؟ پول؟ روابط عمومی؟ شما برای جلب نظر بیننده چه رویکردی اتخاذ میکنید؟

ابتدا باید فکر کنید که چگونه میتوانید در مخاطب حس کنجکاوی ایجاد کنید. این عاملی است که به روابط عمومی بستگی دارد. سپس باید راهی برای توزیع آن محتوا پیدا کنید. درست مثل اکران فیلمهای سینمایی، هفته اول خیلی مهم است. اگر بتوانید در هفته اول، افراد بیشماری را ترغیب کنید که محتوای شما را تماشا کنند، آگهی شما به سرعت منتشر خواهد شد. رسانههای پولی نیز مهماند. راهی پیدا کنید که با صرف کمترین هزینه، یک موج تاثیرگذار ایجاد کنید. اینکه مردم چگونه داستان شما را بازگو خواهند کرد خیلی مهم است. همین که مردم از آگهی شما صحبت کنند، کافی است.

بعضی از این آگهیها جنبه طنز یا حالت قصهگونه دارند. مردم چنین آگهیهایی را ممکن است از سوی شرکتی مثل اسکایپ بپذیرند اما آیا شرکتهای حساستری مثل شرکتهای نفتی یا بانکها میتوانند با استفاده از این روش، اعتماد مشتریان را جلب کنند؟ آیا بهکارگیری روش «محتوای تبلیغاتی» برای همه شرکتها مناسب است؟

بزرگترین چالشی که صنعت تبلیغات برای چند دهه با آن دست به گریبان بوده این است که «چگونه میتوانیم نظر مردم را به محصولی جلب کنیم که تا پیش از این علاقهای به آن نداشته است؟». عامه مردم تبلیغات را دوست دارند. آنها تبلیغات «بد» را دوست ندارند. نخستین اپیزود «زیبایی درون» طی بازیهای المپیک تابستان پخش شد. چرا باید دو شرکت کامپیوتری یک داستان عاشقانه را طی المپیک پخش کنند؟ آن هم درست وقتی که مردم دوست دارند اخبار ورزشی را دنبال کنند. اما داستان «زیبایی درون» یک داستان مسحورکننده بود و درست همان هفته اول، پربینندهترین آگهی در سراسر جهان شد. چرا؟ چون یک داستان جالب را روایت میکرد. سازندگان فیلم و کارتون اینگونه فکر میکنند: داستانی پیدا کنید که همه مشتاق شنیدن آن باشند، داستانی که متفاوت و منحصر به فرد باشد. این دو عامل خیلی مهماند.

اخیرا شما چند ویدئویی برای سایت Realtor.com ساختهاید که در آن، یک بازیگر مشهور درباره رهن و بازرسی ایمنی خانه صحبت میکند. چرا از این رویکرد استفاده کردید؟

موضوع این آگهی واقعا پیچیده و کسلکننده بود بنابراین تصمیم گرفتیم با کمک این بازیگر، فضای خشک و رسمی آن را کمی تعدیل کنیم. با این وجود آگهی هنوز هم کسلکننده است، اما حداقل خودم گاهی به آن میخندم. وقتی ناچارید در تبلیغات خود یک داستان خستهکننده را روایت کنید، بهتر است برای روایت داستان، کسی را انتخاب کنید که میان مردم محبوب باشد تا مشتاقانه به صحبتهایش گوش کنند.

«جان هگارتی» که غول عرصه تبلیغات است اخیرا در مصاحبهای گفته که بازاریابان بیش از حد در قید و بند محتوا هستند و فراموش کردهاند که تبلیغات سنتی هنوز هم قدرتمندند. آیا به نظر شما در حال حاضر، تبلیغات سنتی حرفی برای گفتن دارند؟

شما میتوانید به روش سنتی، یک تبلیغ ۳۰ ثانیهای فوقالعاده بسازید. تبلیغات سنتی هم دارای محتوا هستند اما این روزها به سختی میتوانید به روش سنتی، از مخاطب زمان بخرید و آنها را پای تلویزیون یا اینترنت بنشانید. این یک حقیقت انکارناپذیر است. نهایتا باید از خود بپرسید که «آیا گفتههای ما آنقدر ارزش دارد که مصرفکننده بخواهد زمان و پول خود را صرف تماشای آن کند؟» این سوالی است که همواره حائز اهمیت بوده، هست و خواهد بود.