مقصران غفلت از برندسازی

با این حال نمی‎توان صاحبان صنایع را تنها مقصران عقب‎ماندگی در این حوزه دانست زیرا بدون تردید مجموعه‎ای از عوامل دست به دست هم داده تا این غفلت رقم بخورد؛ به اعتقاد کارشناسان این حوزه، سیستم سنتی تولید در کشور و انعطاف‎ناپذیری تولیدکنندگان، نبود خط مشی استراتژیک در تاکتیک‏های بازاریابی شرکت‎ها، محصور کردن کشور و حذف رقابت، فقدان اطلاعات درباره رفتار مصرف‏کننده، عدم حمایت‎های قانونی از نام و نشان تجاری، بروکراسی اداری، مشکلات محیط کسب‎وکار، نبود تفکر درازمدت و ... از مهم‏ترین عوامل و دلایل غفلت از برندسازی در کشور است و باید برای رفع این مشکلات تدبیر جدی اندیشیده شود.

سیستم سنتی تولید

مدرس حوزه بازاریابی و رفتار مصرف‏ کننده در سازمان مدیریت صنعتی در خصوص موانع رشد برند در کشور می‏گوید: سیستم سنتی تولید در کشور ما یکی از موانع است؛ سالها قبل کارآفرینانی وارد عرصه تولید شدند و خطوط تولیدی را ایجاد کردند و این خطوط تولید گسترش یافته و به موفقیت رسیده است. رضا فضلی صالحی ادامه می‏دهد: فعالیت این تولیدکنندگان بدون آموزه‎های برندسازی و در دنیایی بدون ارتباطات ایجاد شد، بنابراین در این سیستم فکری سنتی برند هنوز جایگاهی پیدا نکرده است؛ اگر این سیستم سنتی با یک سیستم فکری پویاتر جایگزین شود، تفکر برندمحور در مدیران ما جایگزین خواهد شد.

نبود خط مشی استراتژیک در برندینگ

این مدرس حوزه بازاریابی و رفتار مصرف‏کننده در سازمان مدیریت صنعتی نگاه مقطعی به فعالیتها و تاکتیک‎های شرکتها را دیگر مانع رشد برند می‎داند و اظهار می‎کند: تاکتیکهای بازاریابی شرکت‎های ما معمولا بر اثر تغییرات شکل می‎گیرد و از یک خط مشی استراتژیک تبعیت نمیکند؛ زمانی برندسازی در کشور تقویت می‎شود که مدیران شرکتها و سازمانها این تفکر را داشته باشند که تمام تاکتیکهای بازاریابی یک شرکت باید در بستر یک تفکر استراتژیک واحد باشد که برای سالیان سال یکسان باقی میماند و توسط اتفاقات محیط دچار تغییر نمیشود و به تبع آن هویت برند نیز تغییر نمی‎کند.

فضلی صالحی با اشاره به اینکه علاوه بر این تا امروز ورود سرمایهگذاران و شرکتهای خارجی را نداشته‎ایم، خاطرنشان می‎کند: با ورود شرکت‎های خارجی، برندهای ما زمانی می‎توانند در عرصه رقابت دوام بیاورند که به لحاظ استراتژیک برندینگ یکپارچه و مدون داشته باشیم. این مدرس حوزه بازاریابی و رفتار مصرف‏کننده در سازمان مدیریت صنعتی به این نکته نیز اشاره می‎کند که گاهی مدیران ما فعالیتهای تحقیقات و اجرای حوزه برند را به عنوان هزینه میدانند نه سرمایه و می‎افزاید: مدام با مدیرانی در عرصه بازاریابی مواجه میشویم که حاضر هستند مبالغ هنگفتی را صرف اخذ رسانهها یا کمپینهای تبلیغاتی کنند اما زمانی که کار به تحقیقات بازار و ... می‎رسد این حوزه را هزینه میدانند؛ تا زمانی که این رویکرد وجود داشته باشد و اصلاح نشود، در برندسازی موفق نخواهیم بود.

فضلی صالحی یادآور می‎شود: ذات برند تصویری است که در ذهن مخاطب ایجاد می‎کند و این تصویر زمانی به موفقیت برند منتج میشود که بتواند بین مخاطب و برند یک پیوستگی و ارتباط حسی ایجاد کند؛ این ارتباط از طریق پاسخگویی به نیاز مخاطب، مشعوف‎سازی وی و یکپارچگی شخصیت برند ایجاد می‎شود. وی شروع برندسازی موفق را از تحقیق در بازار و شناسایی رفتار مصرف‎کننده می‎داند و عنوان می‎کند: هنوز دادههای منظم و تبدیل به دانش شده‎ای در ایران نداریم که نشان دهد در صنایع مختلف رفتار مصرف‎کننده چگونه است؛ هیچ برندسازی نمی‎تواند بدون اطلاعات درباره رفتار مصرف‎کننده موفق باشد.

انعطاف‎ناپذیری صنعتگران

عضو هیأت علمی دانشکده مدیریت دانشگاه علامه طباطبایی نیز با بیان اینکه معمولا صنعتگران ما برای مواجهه با دانش جدید انعطاف ندارند، اظهار می‎کند: برند یک دانش آمریکایی و اروپایی است؛ اگرچه این مسأله در ایران تازگی دارد با این حال صنعتگران ما به این سمت رفته‎اند اما هنوز حوزه کسبوکار و بسترهای حقوقی کشور ما برای برندسازی آماده نیست. محمود محمدیان با اشاره به اینکه سیستم قضایی ما در حوزه برندینگ هنوز کامل نیست، تصریح می‎کند: ممکن است برندی ثبت شود اما ساختار قانونی حمایت چندانی از آن نمی‎کند به ویژه اینکه در بین دولتمردان ما نیز هنوز مباحث برندینگ جا نیفتاده و به اهمیت آن پی نبرده‎اند.  وی با بیان اینکه در کشور ما معمولا همه به داراییهای یک سازمان فکر میکنند در حالی که اهمیت اصلی در برندهاست، عنوان می‎کند: دنیا به دو دسته تولیدکنندگان و برندسازان تقسیم شده است و برندها را غرب تولید می‎کند.

دغدغه‎های زیاد تولیدکنندگان

عضو هیأت علمی دانشکده مدیریت دانشگاه علامه طباطبایی اضافه می‎کند: بنابراین در بعد داخلی فضای کسب‎وکار ما زمینه برندسازی را فراهم نکرده است؛ از طرفی دغدغه تولید به اندازه‎ای برای تولیدکنندگان ما زیاد است که فرصت توجه به برندسازی را ندارند. محمدیان در خصوص تبعات غفلت از برندسازی در کشور نیز اینطور پاسخ می‎دهد: این امر باعث شده در بسیاری از بازارهای جهانی نتوانیم از برند خود حمایت کنیم؛ در بازار داخل نیز یک تولیدکننده برندی را ایجاد می‎کند اما از این برند کپیبرداری میشود و تولیدکننده اصلی نمی‏تواند با این امر مقابله کند زیرا ساختار قضایی حمایت چندانی از برند نمی‎کند در نتیجه تولیدکننده دلسرد میشود. عضو هیأت علمی دانشکده مدیریت دانشگاه علامه طباطبایی تأکید می‏کند: سازمان‎های مرتبط با موضوع باید دانش خود را در عرصه برندینگ تقویت کنند؛ مشکلات سیستم قضایی و نقصهای این زمینه باید رفع شود؛ باید نهادهای حاکمیتی به اهمیت موضوع برند آگاه شوند؛ در زمینه برندسازی خلأ علمی، دانشی و نگرشی داریم که باید این خلأ پر شود؛ برگزاری همایشها و سمینارها در این جهت نیز به فرهنگسازی و آشنایی با اهمیت مقوله برندسازی کمک میکند.

حذف رقابت؛ مقصر اصلی

مدرس دوره‏های ام.بی.اِی در دانشگاه تهران معتقد است: دلیل اصلی غفلت از برندسازی وضعیتی است که خودمان در اقتصاد ایجاد کردهایم ورقابت را از بین برده‎ایم. یحیی علوی می‎گوید: زمانی که دور کشور خود دیوار می‎کشیم و می‎خواهیم خودمان تولیدکننده باشیم، اولین اتفاقی که میافتد حذف رقابت است؛ در بدترین حالت نیز نباید رقابت را حذف کرد زیرا این امر باعث تنبل شدن کسبوکارها می‎شود؛ ظرف 30 سال گذشته با حذف رقابت کسبوکارهای کشور را تنبل کردهایم؛ واردات را محدود کردهایم و تعرفه بالایی برای واردات در نظر گرفتهایم و وارد سازمان تجارت جهانی نشدهایم که مجموع این عوامل باعث شده است تولیدکنندگان ما تصور کنند دانش بالایی دارند در حالی که موفقیت آنها به دلیل وضعیت بازار و نبود رقابت بوده است.

مدرس دوره‏های ام.بی.اِی در دانشگاه تهران با بیان اینکه کسبوکارهای ما در تولید موفق بودهاند اما در زمینه تولید باکیفیت توفیق چندانی نداشتهاند، تصریح می‎کند: این مسائل باعث شده فاصله آن‏ها با بهینهسازی بیشتر شود در نتیجه زمانی که یک شرکت خارجی قرار است وارد ایران شود، دست و پای خود را گم میکنیم زیرا رقابت بلد نیستیم. علوی با اشاره به اینکه برند بین‏المللی نداریم، خاطرنشان می‏کند: صادرات ما تا زمانی موفق است که رقیبی نداریم و همیشه با این مشکل مواجه بودهایم زیرا تصور میکنیم بازار انحصاری است؛ به اعتقاد صاحبان کسبوکارها، بعد از برجام بازار خوب نشده زیرا تعریف آن‎ها از بازار خوب این است که مشتری به سراغشان بیاید در حالی که بازار ما بازار خوبی است زیرا نقدینگی در آن وجود دارد و مردم کالا را به صورت نقد خریداری میکنند و به همین دلیل کشورهای خارجی خواستار ورود به این بازار هستند.  مدرس دوره‏های ام.بی.اِی در دانشگاه تهران با تأکید بر اینکه رقابت باعث پیشرفت می‎شود و نبود رقابت عقبماندگی را به دنبال خواهد داشت، عنوان می‎کند: یکی از مسائل مهم ورود کشور ما به سازمان تجارت جهانی است؛ امروز در یک دهکده جهانی زندگی می‎کنیم؛ به نظر من مردم ایران به لحاظ رفتاری و سلیقه با کشورهای جهان اول تفاوتی ندارند اما صاحبان کسبوکارهای ما تفاوت دارند؛ باید صاحبان کسب‎وکارها بیدار شوند و متناسب با پیشرفت مردم رشد کنند.

ناتوانی تولید برای برندسازی

استادیار دانشگاه علم و صنعت ایران از ناتوانی واحدهای تولیدی و صنعتی کشور برای برندسازی می‏گوید و تصریح می‎کند: برای مثال در کشور صنعت خودروسازی داریم اما زیرساخت لازم برای برندسازی در این زمینه را نداریم؛ یکی از مواردی که برند را در دنیا مطرح می‎کند، قیمت است اما قیمت خودروهای ما تابع تیراژ است؛ چین خودرو تولیدی خود را در دنیا عرضه می‎کند اما ما به دلیل اینکه نتوانسته‎ایم خودروی باکیفیت تولید کنیم از صادرات این محصول به دنیا باز مانده‎ایم و تیراژ خودروهای ما برای بازار داخلی است. مصطفی جعفری با بیان اینکه باید از زوایای مختلف به برندسازی توجه کرد، خاطرنشان می‎کند: ممکن است بتوانیم برندی را تولید و به دنیا معرفی کنیم اما زمان آن بسیار کوتاه است زیرا در حتی کوتاه‎مدت هم نمی‎توانیم کیفیت محصولات را ثابت نگه داریم و خدمات پس از فروش ارائه دهیم؛ محصولی را به بازار معرفی میکنیم اما زمانی که رقبا وارد میشوند، توان رقابت نداریم و رقبای ما کیفیت بهتر و خدمات بیشتری ارائه میدهند بنابراین دلیلی وجود ندارد که مشتریان گرد محصول ما جمع شوند.

استادیار دانشگاه علم و صنعت ایران به این نکته نیز اشاره می‎کند که ایجاد یک برند به سادگی تولید و عرضه کالا نیست زیرا ماندگاری برندها در عرصه رقابت دشوار است، وی تصریح می‎کند: این امر نیازمند مطالعه، سرمایهگذاری، توجه به نیاز مشتری و ... است؛ تقاضا و نیاز در بازار وجود دارد اما تولیدکنندگان ما بازار را نمیشناسند و به مطالعه در این زمینه بیتوجه هستند بنابراین توفیقی در این زمینه نخواهند داشت.  جعفری با بیان اینکه برای بهبود وضعیت کشور در زمینه برندسازی باید زیرساختهای اقتصادی اصلاح شود، اظهار می‎کند: باید دولت از تولیدکنندگان حمایت کند و برای آنها مشوقهای صادراتی در نظر بگیرد و رقابت سالم ایجاد کند و پس از توانمند شدن تولیدکنندگان حمایتها را بردارد؛ حدود 50 سال است که صنعت خودروی ما فعالیت میکند اما هنوز توانمند نشده است؛ با این اوصاف چرا باید خودروی ملی داشته باشیم؟  هزینهای که در زمینه خودروسازی صرف کردهایم اگر در سایر بخشها از قبیل زعفران، پسته و ... مصرف میشد، میتوانستیم قطب تولید هر یک از این عرصهها باشیم؛ زمانی که هیچ مزیت نسبی و رقابتی در صنعت خودروسازی نداریم چرا باید در این صنعت سرمایهگذاری کنیم؟

آغاز حرکت در مسیر برندسازی

دکترای حرفه‎ای مدیریت کسب‏ وکار و محقق، مؤلف و مدرس مباحث برندینگ نیز در خصوص علت غفلت صاحبان صنایع از برندسازی این طور می‎گوید: برند و عصر برند مقوله فرهنگی است و فرهنگسازی در این زمینه زمان میبرد. بهنود الله‏وردی نیک با بیان اینکه برندسازی یک اتفاق رویدادمحور نیست بلکه قطاری است که همیشه پیشروهایی دارد، اظهار می‎کند: به نظر من اکنون سه تا پنج درصد صنایع پیشرو کشور به برند اعتقاد پیدا کردهاند و مابقی صنایع نیز به مرور این مسیر را طی خواهند کرد؛ گفته میشود نهادینه شدن یک فرهنگ حدود 30 سال زمان نیاز دارد اما تمام همایشها و سمینارها برای این است که این فرهنگسازی زودتر انجام شود.

این کارشناس مدیریت کسب‏ وکار ادامه می‎دهد: این غفلت باعث شده تا سه سال پیش در بین 300 برند برتر دنیا حتی برندی از جهان اسلام نداشته باشیم چه برسد به ایران؛ برخی برندهای جهان اسلام هم که مطرح شده‎اند، دولتی هستند بنابراین عملا برند نداریم. الله‏وردی نیک با بیان اینکه در دنیای امروز قدرت به معنای برند است، می‎افزاید: گفته می‏شود یک سوم ثروت کشورها متعلق به برندهای آن‎هاست و این مسأله حائز اهمیت است؛ برای مثال ارزش گوگل حدود 120 میلیارد دلار و کل صادرات غیرنفتی ایران تنها یک سوم این رقم یعنی معادل 40 میلیارد دلار است.

ضرورت آغاز برندسازی از داخل

این محقق، مؤلف و مدرس مباحث برندینگ اضافه میکند: به نظر می‎رسد با حرف نمیتوان برندسازی کرد؛ برگزاری همایشها در فرهنگسازی مؤثر است؛ اما باید برندسازی را از درون آغاز کنیم. الله‏وردی نیک به این نکته نیز اشاره می‎کند که بسیاری از مردم ما معتقد هستند قیمت کالاهای برند بالاست و نمی‎ارزد و عنوان میکند: این امر نشان می‎دهد یا این برند ارزش این قیمت را ندارد یا اینکه نتوانسته ارزش خود را نشان دهد و اثبات کند یا اینکه مخاطب آن برند وجود ندارد.  وی خاطرنشان می‎کند: استقبال کم مردم از برند به دلیل تعریف‎های متفاوتی است که افراد مختلف از برند دارند؛ علاوه بر تفاوت در مدلهای ذهنی، بخشی از این مسأله ریشه در فرهنگ ما دارد؛ به دنبال کارهای کوتاه‎مدت هستیم زیرا نگاه گذشتهمحور داریم نه آینده‎نگر در حالی که برندینگ پدیدهای است که باید برای آن سرمایه‎گذاری کرد و این امر ریسکپذیری ما را کاهش داده است.

جای خالی تفکر درازمدت

مدیرعامل شرکت دانش‏بنیان نیان‏ الکترونیک هم با بیان اینکه برندسازی نیاز به تفکر درازمدت دارد و لازمه این امر نیز بستری به نام امنیت در کسب‎وکار است، می‎گوید: اصولا صنعتگران و فعالان اقتصادی ما با مفهوم امنیت اقتصادی آشنا نیستند زیرا بستر لازم برای حرکت آنها به سمت تفکر درازمدت وجود ندارد.  محمدعلی چمنیان با اشاره به اینکه بر هم کنشی بین تفکر فعالان اقتصادی و تفکر حاکم بر کل جامعه وجود دارد، اظهار می‎کند: تفکر درازمدت فعالان اقتصادی شاید بر تفکر کل جامعه تأثیر داشته باشد اما در حال حاضر هنوز این فضا شکل نگرفته است و این رویکرد وجود ندارد و اغلب افراد می‎خواهند در کوتاه‎مدت به نتیجه برسند؛ در تفکر کوتاهمدت توجه به برند و شکلگیری آن دشوار است زیرا برند در نتیجه یک عملکرد درازمدت ایجاد می‎شود.

مدیرعامل شرکت دانش‏بنیان نیان‏ الکترونیک با بیان اینکه بخش مهمی از رشد برند ریشه در بازاریابی و بازرگانی دارد، تصریح می‎کند: دانش ما در این حوزه‎ها چندان تقویت نشده که یکی از دلایل این امر عدم تعامل ما با دنیاست و نتوانستهایم در فضای رقابتی فعالیت کنیم.  چمنیان این نکته را نیز بیان می‏کند که در حال حاضر بخش عمده‎ای از زمان صاحبان صنایع و مدیران ما صرف حل مسائلی میشود که اصلا نباید ایجاد می‎شدند بنابراین این مدیران زمانی برای ایجاد زمینههای برند و توسعه آن ندارد و مشکلاتی از این قبیل در کشور زیاد است.

عدم توفیق در اعتمادسازی

مدیرعامل شرکت دانش‏بنیان نیان‏ الکترونیک با اعتقاد بر اینکه مصرفکنندگان اطمینانی به کالای داخلی ندارند زیرا کالاهای تولیدی ما در درازمدت اعتمادسازی نکردهاند، می‎افزاید: صنعتگران ما همواره مجبور بودند از حوزهای به حوزه دیگر فعالیت خود را تغییر دهند که این امر باعث میشود تولیدکننده نتواند ریشه کار خود را گسترش دهد و در نتیجه صنایع ما بسیار شکننده شدند که حاصل آن بحران‎های متفاوت و متوالی برای صنعتگران است. وی تأکید می‎کند: باید مشکلات و موانع برطرف شود که یکی از مسائل قابل اهمیت در این زمینه بهبود فضای کسب‎وکار است؛ از طرفی برای بهبود وضعیت فعلی باید تعاملات ما با دنیای بیرون بهتر شود.

برند داریم

مدیرعامل شرکت نوین زعفران هم در این باره می‎گوید: امروز هیچ بنگاهی در کشور ما نیست که دیر یا زود به اهمیت برندسازی پی ببرد و به سمت آن نرود.  علی شریعتی‎مقدم اظهار می‎کند: به دلیل برخی سیاستهای اشتباه صنعتی، تکثر تولید داریم و زمانی که این تولیدکنندگان به مرحله عرضه میرسند باید تمایز و حق انتخابی برای مصرف‏کننده ایجاد کنند که خلاصه آن برند است بنابراین به اعتقاد من برند وجود دارد؛ برخی از این برندها در سطح جهانی شناخته شده هستند؛ به نظر من اینکه گفته می‏شود صاحبان صنایع ما از برند غفلت کرده‎اند درست نیست.

مدیرعامل شرکت نوین زعفران با بیان اینکه اقتصاد و صنعت ما درگیر مشکلات متعدد بروکراسی اداری و محیط کسب‎وکار است، تصریح می‎کند: این امر لطمه جدی به برنامهریزی، توسعه، برندسازی، صادرات و ... می‎زند؛ اگر فضای کسب‎وکار ما به 50 کشور برتر جهان نزدیک شود، برندسازی در کشور ما حتی در عرصه بینالمللی و جهانی درخشش بیشتری خواهد داشت. شریعتی‎مقدم با اعتقاد بر اینکه جایگاه برند همانگونه که برای بخش خصوصی تعریف میشود باید برای بخش حکومتی و حاکمیتی نیز تعریف شود، عنوان می‏کند: برخی برندهای ما میلیاردها تومان هزینه کردهاند تا به این جایگاه برسند اما ارزش دارایی‎های ملکی آنها ممکن است پایین باشد و اگر سرمایه کافی در اختیار آنها قرار گیرد، این برند میتواند ارزش افزوده و اشتغال بیشتری ایجاد کند؛ بهتر است در توسعه اقتصادی به ارزشهای واقعی برند در بنگاهها توجه و کمک کنیم آن‎ها با اعتبار بیشتری از طرف دستگاههای حاکمیتی و تصمیمگیرنده مواجه شوند.