چگونه در اعماق ذهن مشتری نفوذ کنیم؟

آیا ظاهر شدن لوگوهای این برندها به صورت کاملا تصادفی است؟ امروزه بسیاری از تماشاچیان سینما و حتی سینمای خانگی دیگر حوصله مشاهده بسیاری از تبلیغات تلویزیونی ما بین یا ابتدای سریالها و فیلمها را ندارند، پس چه باید کرد؟

بازاریابان برندها مانند همیشه با روشها و استراتژیهای جدید به سراغ بازار هدف خود میروند، روشی که قدمتی دیرینه دارد و متعلق به قرن 19 میلادی است. سبکی که شروع آن را «ژول ورن» نویسنده معروف داستانهای علمی و تخیلی رقم زد.جاگذاری محصول (Product Placement) یا بازاریابی تعبیه شده (Embedded Marketing) از استراتژیهای بازاریابی تلویحی محسوب میشود که سالها است در تمام دنیا بهویژه از سوی نامهای مطرح جهانی جهت شناساندن محصولات و خدمات مورد استفاده قرار گرفته است. این روش با ایجاد ارزش و برقراری رابطه عاطفی و احساسی عمیقتر با برند و بدون آنکه مخاطب را مجبور به خرید کند شرایطی را بهصورت نامحسوس فراهم میکند تا مخاطب هدف، تصمیم به خرید محصول مورد نظر گیرد.

همانطور که مشاهده میشود، امروزه بسیاری از تماشاچیان سینما و حتی سینماهای خانگی دیگر حوصله مشاهده بسیاری از تبلیغات تلویزیونی مابین یا ابتدای سریالها و فیلمها را ندارند و حتی امروزه به علت استفاده خانگی از محصولات، مخاطب میتواند به راحتی از مشاهده تبلیغات صرفنظر کند.در واقع این استراتژیهای بازاریابی تلویحی از قرن 19 میلادی آغاز شد. زمانی که «ژول ورن» نگارش رمان مشهور خود «دور دنیا در 80 روز» را آغاز کرد، شهرت وی باعث شد تا شرکتهای مطرح کشتیرانی و حمل و نقل آن زمان از او بخواهند تا نام آنان را در داستان خود بیاورد. البته اینکه «ژول ورن» بابت این موضوع مبلغی دریافت کرده است یا نه هیچ مدرکی در دست نیست.با ظهور تلویزیون و جایگزینی آن به جای رادیو، در ابتدا روش بازاریابی تعبیه شده در سریالهای خانوادگی با حضور برندهای مطرحی همچون یونیلور و پروکتر اند گمبل آغاز شد. از این دسته مشارکت برندهای مطرح میتوان به حضور برند خودرو فورد از سال 1961 تا 1966 در سریال مطرح Hazel نیز اشاره کرد. در دنیای موسیقی نیز در هر زمان ما شاهد استفاده از این نوع بازاریابی هستیم که البته در دنیای موسیقی از آن بهعنوان «مشارکت برند» (Brand Partnership) نیز یاد میشود.

انواع بازاریابی تلویحی

بهطور کلی میتوان گفت که در این نوع بازاریابی دو روش استفاده میشود: روش اول که از آن بهعنوان نوع ابتدایی (Basic) یاد میشود و در آن لوگو یا محصول برند تنها از سوی تماشاچی دیده میشود و شخصیت فیلم هیچ سخنی از برند بر زبان نمیآورد، ولی در روش دوم که به نوع پیشرفته (Advanced) مشهور است، شخصیت فیلم نام برند را نیز به زبان میآورد.

هزینهها و بازخورد

سالانه برندهای آمریکایی مبالغ بسیار قابل توجهی را صرف تبلیغات در رسانههای مختلف میکنند: 64 میلیارد دلار تبلیغات تلویزیونی و 16 میلیارد دلار تبلیغات رادیویی، تاثیرگذاری و جایگاه این گونه تبلیغات را مشخص میکند و نشاندهنده آن است که تبلیغات سنتی بهویژه تبلیغات تلویزیونی بهطور قابل توجهی رو به افول است و حتی بیان شده است تاثیرگذاری این گونه تبلیغات تنها 30 درصد است. بر اساس آمار ارائه شده، 66 درصد تماشاچیان برنامههای تلویزیونی و 90 درصد تماشاچیان فیلمهای خانگی دیگر علاقهای به مشاهده تبلیغات در حین برنامه ندارند و از آن میگذرند. از اینرو 78 درصد بازاریابانی که عقیده بر کاهش شگرف تاثیرگذاری تبلیغات تلویزیونی دارند، دست به اقدام جدیدی زدند و رویکرد خود را به سمت بازاریابی تلویحی تغییر دادهاند. طبق گزارش مجله «تحقیقات بازاریابی و مدیریت»، برندها در سال 2012 مبلغی معادل 8/25 میلیارد دلار صرف تبلیغات غیرمستقیم محصولات خود کردهاند و نیز در مقابل مبلغی معادل 14میلیارد دلار افزایش فروش را شاهد بودهاند که همچنین در سال 2010 مبلغ یک میلیارد دلار در بازیهای ویدئویی و نیز در سال 2009 مبلغ 3/6 میلیارد دلار در موزیک ویدئوها هزینه شده است.

البته درآمد و جایگاهی که برند پس از این گونه بازاریابی در کوتاهمدت به دست میآورد بسیار قابل توجهتر از مبلغی است که به تولیدکننده فیلم یا سریال پرداخت میکند. به زبان ساده میتوان گفت، این نوع بازاریابی روشی کاملا برد – برد محسوب میشود، زیرا از طرفی تولیدکنندگان فیلمها و سریالها مبالغ قابلتوجهی را از برندهای مطرح دریافت میکنند و از طرف دیگر برندها نیز در زمانی کوتاه شاهد افزایش قابل توجهی در فروش محصولات خود هستند. بهعنوان مثال سری فیلمهای جیمزباند در هر قسمت مبلغی برابر با 100 میلیون دلار از برندهای تجاری مطرح جهت استفاده از محصولاتشان دریافت کرده است که BMW افزایش فروش 12/5 درصدی را در یکی از فیلمهای آن تجربه کرده است. همچنین در سال 1986 و در فیلم Top Gun و با حضور تام کروز که عینک برند Ray Ban را بر چشم داشت، این محصول شاهد 40 درصد افزایش در فروش بود، به علاوه در سال 1983، افزایش 65 درصدی فروش شکلات Hershey بهدلیل حضورش در فیلم تخیلی E.T بود.

نکته قابل توجه در این است که با توجه به سود و جایگاهی که نصیب برندها میشد، آنان مبالغ ناچیزی را میپرداختند: شکلات Hershey تنها مبلغ یک میلیون دلار بابت فیلم E.T و اتومبیل BMW جهت نمایش محصولش در فیلم جیمز باند در سال 1995 تنها مبلغ 3 میلیون دلار پرداخت کردند که BMW در همان سال رشد 240 میلیون دلاری را تجربه کرد. البته امروزه نظر به جایگاه ویژه این گونه از تبلیغات، بین 3 تا 10 میلیون دلار و حتی در برنامههای بلندمدت تلویزیونی تا 50 میلیون دلار افزایش یافته است.

بازاریابی تلویحی معکوس

حال صحبت از مفهوم دیگری با نام Reverse Product Placement، که معادل «بازاریابی تلویحی معکوس» است به میان آمده است. این مفهوم تقریبا نو با ظهور دنیای مجازی، بازیهای کامپیوتری و تصاویر سهبعدی پا به عرصه دنیای بازاریابی گذاشت. در این روش به جای اینکه مانند نسخه قدیمی از محصولات واقعی موجود در فیلمها و سریالها استفاده شود، ابتدا تولیدکنندگان برای اولین بار به ارائه یکسری محصولات در دنیای مجازی و بازیهای ویدئویی میپردازند که هیچگاه در دنیای واقعی و قفسه فروشگاهها وجود ندارند و پس از اینکه در بازی ویدئویی توسط مخاطب هدف دیده و شناخته شد، پس از مدتی این محصول در فروشگاهها و دنیای واقعی ظاهر میشد.این روش کاملا هوشمندانه و ظریف بهطور غیر مستقیم مخاطب هدف را به خرید دعوت میکند که بهدلیل ماهیت این روش از آن بهعنوان برندینگ تخیلی (Fictional Branding) نیز یاد میشود.

همچنین امروزه تایید شده است که ارائه محصولات در بازیهای ویدئویی بسیار تاثیرگذارتر از ارائه در برنامههای تلویزیونی و سینمایی است. چرا که در این روش، شخص بازیگر در بازی بهطور مستقیم و بیواسطه با محصول مورد نظر در تعامل و ارتباط است. مثالی از این روش را میتوان به بازی ویدئویی Final Fantasy و حضور برند ژاپنی نوشیدنیهای انرژیزا «Suntory» یا شکلات مخصوص سری داستانهای «هری پاتر» مربوط به شکلات Cap Candy اشاره کرد.

البته این نوع بازاریابی تنها محدود به محصولات غذایی و نوشیدنی نیست و میتواند طیف گستردهای از محصولات مصرفی همچون: الکترونیک، پوشاک، ساعت و اسباب بازی را نیز شامل شود.بهطور مثال، برند آمریکایی تولیدکننده شلوارهای جین، محصول جدیدی از شلوارهای خود را چند ماه پیش از ارائه به بازار در بازی ویدئویی Second Life به نمایش گذاشت.

عدم جاگذاری محصول

این روش اغلب زمانی استفاده میشود که تولیدکنندگان فیلم در نظر ندارند تبلیغ برند را در فیلم خود نمایش دهند، این رویکرد در بسیاری از اوقات بهدلیل آن است که بابت حضور برند مربوطه مبلغی را دریافت نکردهاند. در این حالت، محصول بدون آنکه لوگوی آن دیده شود نمایش داده میشود.

انواع روشهای «عدم جاگذاری محصول»

• روش تخیلی: در این سبک، تولیدکننده و کارگردان فیلم یا سریال، محصولی تخیلی را نمایش میدهد که چه از لحاظ ظاهر و حتی رنگبندی مشابه محصول واقعی است و اصولا تنها در نام آن تغییرات زیرکانهای صورت گرفته است. از این رو، بیننده با مشاهده این محصول تخیلی که در دنیای واقعی هیچ جایی ندارد تنها یاد محصول واقعی افتاده و برند مورد نظر در ذهن وی تداعی میشود.

بهعنوان مثال در سریال Scrubs ما شاهد حضور برند Coffee Bucks بودیم که دقیقا مشابه استار باکس مشهور بود یا سریال تلویزیونی My Name is Earl و حضور شکلات ساختگی Tit Tat که تداعیکننده برند مشهور شکلات Kit Kat بود.

• روش غیر برند: در این روش تولیدکنندگان فیلم و سریال بهطور کاملا آگاهانه و با وجود استفاده از محصولات برندهای مطرح و واقعی به حذف لوگوی آنها به صورت دیجیتال و یا حتی فیزیکی میپردازند. میتوان گفت بهترین روش جهت بازاریابی تعبیه شده به گونهای است که:

1- نام محصول توسط بازیگر مطرح شود.

2- محصول در فیلم مورد استفاده قرار گیرد.

3- محصول کاملا در فیلم نمایش داده شود.

4- ارتباط احساسی بین محصول و شخصیت اصلی فیلم برقرار شود.

5- از محصول بهعنوان استعاره در فیلم استفاده شود.

بیش از 15 سال است که هر ساله گزارشی توسط سایت Brandchannel با بررسی جایگاه برندها در فیلمهای سطح اول، به معرفی بهترین و بدترین فیلمهایی میپردازد که از روش بازاریابی تلویحی بهره بردهاند. در سال 2015 برند اپل با حضور در یک چهارم فیلمهای صدر اول بهعنوان اولین برند لیست قرار گرفت.

یکی از موضوعات مهمی که گاهی اوقات توسط کارگردانان و تهیهکنندگان فیلمهای مطرح در استفاده از برندها نادیده گرفته میشود، استفاده بیش از حد و ناشیانه از برندها طی نمایش فیلم است. به همین دلیل سری چهارم فیلمهای مطرح Transformer با نام Age of Extinction (عصر انقراض) از سوی بسیاری از منتقدان بازاریابی لقب بدترین فیلم از لحاظ استفاده بیش از حد از برندها را به خود اختصاص داد. در انتها میتوان نتیجه گرفت که بهرغم برخی جنبههای منفی در این روش، این رویکرد همچنان مورد استفاده گسترده برندهای مطرح قرار گرفته و نیز فواید ذیل را برای برند به همراه دارد: دستیابی به دیدگاه، توجه و علاقه قابل توجهی از مخاطب هدف، افزایش آگاهی برند، افزایش ضریب یادآوری و تداعی برند، به رسمیت شناختن فوری برند در رسانه و بهویژه فروشگاه در زمان خرید، ایجاد تغییر مثبت در دیدگاه و ارزیابی کلی مصرفکننده، ایجاد ارتباط احساسی مناسب بین مصرفکننده و برند و نیز تقویت جایگاه برند و ارائه جایگاه بیش از واقعیت از برند در ذهن مخاطب.