به همین ترتیب، خریداران نیز برای کسب پیشنهادهای خوب از سوی عرضه‌کننده‌ها با یکدیگر رقابت می‌کنند. انعقاد قرارداد به این معناست که خریدار و فروشنده حق مالکیت خود روی کالا، خدمات یا دارایی را مبادله می‌کنند. هر یک از طرفین، به‌طور اختیاری و با توجه به منافع شخصی خود با طرف مقابل تعامل میکند.
در جریان چنین تعامل‌هایی، قیمت‌ها اطلاعات زیادی ارائه می‌دهند. فروشندگان برای جذب خریدار قیمت‌ها را کاهش می‌دهند و خریداران نیز برای برنده شدن در رقابت با دیگران، با بالابردن قیمت پیشنهادی ترجیحات خود را آشکار می‌کنند. وقتی که معامله‌یی به انجام می‌‌رسد، ممکن است هیچ‌یک از طرفین، کاملا از قیمت مورد توافق راضی نباشد اما هر دو طرف قرارداد احساس می‌کنند که نسبت به قبل وضعیت بهتری دارند. اگر قیمت‌ها از هزینه‌ها بیشتر باشد، فروشندگان سود می‌کنند و این انگیزه‌یی برای افزایش عرضه خواهد بود. اگر سایر رقبا نیز متوجه شوند که چه عملکردهایی منجر به سود می‌شود، ممکن است با عرضه‌کننده اولیه رقابت کنند. در مقابل ضرردهی باعث می‌شود عرضه‌کنندگان بفهمند چه چیزی را باید تغییر دهند یا کنار بگذارند.
این قبیل پیام‌های سود و زیان، میلیون‌ها فروشنده و خریدار را در اقتصاد مدرن پیچیده و رو به تکامل با یکدیگر هماهنگ میکند. «دموکراسی دلار» در بازار تضمین میکند که خریدارها مقداری بیشتر از آنچه می‌خواهند، به دست آورند و منابع کمتری صرف چیزهایی کنند که تمایلی به داشتن آنها ندارند. لذا قیمت‌های رقابتی همانند امواج رادیویی عمل میکند. دریافت آنها آسان است و نیازی نیست بدانیم از کجا آمده‌اند. برای اینکه بفهمیم باید اتومبیل‌های پرمصرف را کنار بگذاریم یا در مصرف برق صرفه‌جویی کنیم نیازی به تحلیل تمام علل احتمالی بحران اخیر انرژی نیست. برای آنکه شرکت‌های نفتی شروع به حفر چاه‌های جدید کنند یا به استخراج سوخت از سنگ‌های نفتی یا ماسه‌های قیری روی آورند، تنها کافی است بدانند قیمت نفت بالا رفته است. رقابت قیمتی، میلیون‌ها فرد مستقل در میلیون‌ها بازار را مطلع میکند و همه آنها را با «دست نامرئی» که روزی آدام اسمیت، پدر علم اقتصاد مطرح کرد، به خوبی هماهنگ میکند.
عرضه‌کننده‌ها در رقابت غیرقیمتی نیز وارد می‌شوند. آنها سعی می‌کنند کیفیت کالاهای خود را ارتقا دهند تا از مزیت رقابتی نسبت به رقبایشان برخوردار شوند و در همین راستا، هزینه‌ها و ریسک مربوط به نوآوری در کالا را متقبل می‌شوند. این نوع رقابت، الهام‌بخش گام‌های تکاملی زیادی شده است: از نخستین هواپیمای برادران رایت گرفته تا جدیدترین بویینگ 747. این نوع رقابت، از زمان انقلاب صنعتی به این سو سبب پیشرفت‌های مادی بی‌سابقه‌یی شده است.
کالاهای متمایز ممکن است «جایگاه مناسبی در بازار» را به عرضه‌کنندگان پیشرو اعطا کنند. ولی چنین جایگاهی هیچ‌گاه کاملا امن و مطمئن نیست، چون دیگر رقبا نیز تلاش خواهند کرد کالاهای خود را بهبود بخشند و این امر سبب می‌شود همه عرضه‌کننده‌ها در حالت «بی‌قراری خلاقانه» قرار گیرند. ابزار رقابتی دیگر، نوآوری در فرآیند تولید به‌منظور کاهش هزینه‌هاست که تولیدکنندگان را قادر میکند محصولات خود را به قیمتی کمتر از رقبا به فروش رسانند. این عملکردهای رقابتی، سبب شده تنها یک نسل پس از آنکه نخستین ماشین‌حساب‌ها به قیمت 600دلار به فروش می‌‌رفت، ماشین‌حساب‌های جیبی دو دلاری رواج پیدا کند.
سومین ابزار برای پیروزی در رقابت، تبلیغات جهت جلب‌توجه خریداران به اجناس تولیدشده است. عرضه‌کننده‌ها از طریق ارائه ضمانت و خدمات پس از فروش نیز به رقابت با یکدیگر می‌‌پردازند. این مورد در محصولات پیچیده و بادوامی از قبیل اتومبیل رایج است. این امر سبب کاهش هزینه‌های مبادلاتی خریداران می‌شود و جایگاه رقابتی عرضه‌کننده‌ها را استحکام می‌‌بخشد.
بنابراین رقابت، افراد را وادار میکند هشیار باشند و البته هزینه‌هایی را نیز تحمل کنند. قبل از آنکه بتوان در بازار رقابت کرد، باید از دانش مرتبط و متناسب برخوردار بود. خریدارها باید از خود بپرسند به چه چیزی نیاز دارند، چه محصولاتی در دسترس است، توان پرداخت بابت کدام یک از آنها را دارند و با توجه به قیمت‌ها، محصولات مختلف در مقایسه با یکدیگر چه تفاوت‌هایی دارند. این امر، هزینه‌های جست‌وجو (مثلا صرف زمان و انرژی برای خرید خانه) را به همراه دارد. عرضه‌کننده‌ها نیز باید بفهمند که تقاضا در کجاست، افراد در محصولات به‌دنبال چه ویژگی‌های فنی هستند، مواد اولیه و عناصر فراوان مورد نیاز را کجا می‌توان به دست آورد، واکنش رقبا چگونه است و به چنین مسائلی توجه کنند. البته گاهی تلاش‌هایی که در تحقیق و توسعه و بازاریابی صورت می‌گیرد بسیار پرهزینه هستند و با وجود این ثمربخش نیستند. برای دستیابی به هر‌گونه منبع ثروت در بازار، موانع و ناکامی‌های بسیاری وجود دارد و هنگامی که فروشندگان و خریداران بر سر جزییات قراردادها مذاکره و بحث می‌کنند و نحوه انعقاد آنها را بررسی و اعمال می‌کنند، هزینه‌های دیگری نیز به وجود می‌‌آید.
در اقتصاد پویا و تخصصی، هزینه‌های کسب آگاهی و انجام مبادلات (هزینه‌های مبادلاتی) بالا است. بنابراین عجیب نیست افرادی که در بازار حضور دارند، به کاهش هزینه‌های مبادلاتی و ریسک‌های مرتبط با آنها علاقه‌مند باشند. یک روش برای کاهش هزینه‌های مبادلاتی، توافق بر سر تعیین قوانین یا نهادهایی است که به فعالان بازار کمک میکند تا در هزینه‌های کسب آگاهی صرفه‌جویی کنند. هنگامی که قوانین مناسب باشند و دارای ضمانت اجرایی باشند، خواسته‌های افراد به نحو موثرتری برآورده می‌شود. ابزار دیگری که هزینه‌های معاملاتی را کاهش می‌دهد، توافق درباره روابط آزاد، نامحدود و بلندمدت از قبیل قراردادهای استخدام است. تبلیغات ابزار دیگری است که فروشندگان با بهره‌گیری از آن می‌توانند به خریداران اطلاع‌رسانی کنند و آنها را از پرداخت برخی هزینه‌های جست‌وجو بی‌نیاز کنند. واسطه‌ها، یعنی کسانی همچون دلال‌ها، بنگاهداران و مسوولان حراج که در مسائل مربوط به بازار تخصص دارند نیز انجام معاملات را تسهیل می‌کنند.
با وجود این روش‌های کاهش هزینه‌های معاملاتی، رقابت برای رقبا پرهزینه و آزاردهنده است. برخی بنگاه‌ها وجود رقابت در بازار را فی‌نفسه لذت‌بخش می‌‌دانند، اما اغلب افراد نسبت به رقابت بی‌میل هستند. آنها در حوزه فعالیت خود از رقابت پرهیز می‌کنند اما دوست دارند خریداران یا کسانی که محصولاتشان را به آنها می‌‌فروشند با یکدیگر رقابت کنند. البته در جامعه آزاد، افراد می‌توانند به آنچه دارند، اکتفا کنند و وارد میدان رقابت نشوند، اما در این صورت سهم خود از بازار را از دست می‌دهند و به احتمال زیاد ارزش دارایی‌هایشان کاهش می‌‌یابد.
عرضه‌کنندگان برای فرار از نظم برخاسته از رقابت، می‌‌کوشند به رقبای خود «آتش بس» بدهند و به‌ویژه در بازارهایی که تعداد عرضه‌کنندگان کم است یا عرضه‌کنندگان برای آغاز کار خود نیازمند سرمایه عظیمی هستند، کارتل‌هایی را تشکیل دهند. مثلا خطوط هواپیمایی دنیا کارتل «اتحادیه حمل‌ونقل هوایی بین‌المللی» را تشکیل دادند که قیمت بلیت‌ها، برنامه پروازها و حتی جزییات کم‌اهمیتی چون وعده‌های غذایی را تعیین می‌کرد. زمانی که اعضای کارتل در مورد قیمت مورد توافق تقلب کنند یا شرکتی خارج از کارتل از طریق قیمت یا نوآوری در کالا به رقابت بپردازد، معمولاً کارتل با ناکامی روبه‌رو می‌شود و عرضه‌کنندگان باسابقه که جایگاه مستحکمی دارند سهم خود را از بازار از دست می‌دهند. این نوع تقلب اعضای کارتل‌ها برای مصرف‌کنندگان و بازار، یک موهبت به‌شمار می‌‌رود.
تنها راه برای آنکه کارتل‌ها یا انحصارگران بتوانند از رقابت بلندمدت پرهیز کنند، این است که حمایت دولت را به دست آورند. سیاستمداران و مقامات اداری، غالبا مقررات اجباری را تحمیل می‌کنند. آنها سعی می‌کنند پشت توجیه‌هایی مانند محافظت از مشاغل، تضمین بهداشت و امنیت عمومی یا حمایت از شرکت‌های داخلی در مقابل شرکت های خارجی پنهان شوند. با وجود این، در عمل ممانعت از رقابت بیشترین منفعت را برای ناظران دولتی دارد، چرا که در مبارزات انتخاباتی بعدی، از لحاظ معنوی یا مالی حمایت می‌شوند یا سمت‌های مشاوره نان و آب‌داری به دست می‌‌آورند. اقتصاددانان، این حالت را «رانت‌جویی» می‌‌نامند و می‌گویند این مساله همواره به زیان خریدارانی است که از هزینه‌های ناشی از دخالت‌های سیاسی ناآگاهند. شاید دخالت‌های دولت سبب رضایت تعداد کمی از عرضه‌کننده‌ها شود، اما باعث می‌شود ثروت ملل کاهش یابد. لذا اغلب اقتصاددانان رقابت بی‌دردسر را کالایی عمومی می‌‌دانند که دولت‌ها باید از آن حمایت کنند و زمینه را برای بروز آن فراهم آورند. این نتیجه‌گیری، الهام‌بخش تلاش‌های سیاسی برای کنترل ادغام‌ها، انحصارها، قدرت اتحادیه‌ها و کارتل‌ها از طریق سیاست رقابت داخلی و تاسیس سازمان تجارت جهانی بود.
رقابت تنها در صورتی موثر و کارامد است که از حقوق مالکیت خصوصی حمایت کند و افراد آزاد باشند تحت حاکمیت قانون به انعقاد قرارداد بپردازند. اگر افراد بدانند که ممکن است بهره‌هایی که از تلاش برای کسب دانش انتظار دارند، مصادره شود یا براساس قانون نتوانند برای روانه کردن کشف خود به بازار، قرارداد ببندند، چه کسی هزینه‌های بالای کسب اطلاعات را تحمل خواهد کرد؟ به همین دلیل حقوق مالکیت، آزادی قراردادها و حاکمیت قانون و به‌طور خلاصه آزادی اقتصادی، زمینه را برای رشد سریع اقتصادی و کاهش بیکاری و کاهش فقر فراهم می‌‌آورد. بررسی‌های بین‌المللی نشان می‌دهد که هیچ‌یک از اقتصادهای فقیر دنیا آزاد نیست و هیچ‌یک از اقتصادهای دنیا که از بیشترین آزادی و رقابت برخوردار است، فقیر نیست.
از دیدگاه اجتماعی، رقابت زنده در بازار، سه کارکرد حیاتی دارد:
1. کشف: رفاه انسان را همیشه می‌توان با دانش جدید افزایش داد. رقابت میان عرضه‌کننده‌ها و خریداران، مشوقی قدرتمند برای جست‌وجوی دانش و آگاهی است. پیگیری منافع شخصی، باعث می‌شود افراد تلاش‌های بی‌وقفه، گسترده و غالبا پرهزینه‌یی برای استفاده از اموال و مهارت‌هایشان به بهترین نحو به‌کار گیرند. گاهی اوقات از برنامه‌ریزی متمرکز دولتی به عنوان ابزاری مناسب برای کشف محصولات و فرآیندهای جدید حمایت می‌کنند. با این حال، تجربه نشان داده است کمیته‌های مرکزی از انگیزه کافی برخوردار نیستند و نمی‌توانند تمام دانش پیچیده و غالبا جزیی و پراکنده‌یی را که برای پیشرفت‌های همه‌جانبه ضروری است، سامان بخشند.
2. گزینش و هماهنگی مسالمت‌آمیز: رقابت قیمتی مشخص میکند که افراد واقعا چه می‌خواهند و خطاها را آشکار و در این فرآیند، دانش سودمند را منتشر میکند. از آنجا که مبتکران نمی‌توانند کشفیات خود را مخفی نگه دارند، دیگران متوجه می‌شوند که چه کارهایی سودآور است و ممکن است از اقدام موفقیت‌آمیز آنها تقلید کنند. اگرچه رقابت گاهی باعث رخدادهایی می‌شود که ثبات را بر هم می‌‌زند و فرصت‌ها را تغییر می‌دهد، ولی معمولا تکامل منظم را تقویت میکند، فشار تعدیل اجتناب‌ناپذیر را توزیع میکند و انتظارات واگرا را با یکدیگر هماهنگ میکند. رقابت و تجارت، «اخلاق تجاری» را به افراد می‌‌آموزد. اخلاق تجاری، به معنای عملگرایی در حل مشکلات و حفظ آرامش در مسیر پیشرفت شغلی است. لذا نظمی که ثمره بازار رقابتی است سبب ایجاد اطمینان، خوش‌بینی اجتماعی و اعتماد به نفس می‌شود.
3. کنترل قدرت: رقابت میان عرضه‌کننده‌ها به مصرف‌کنندگان قدرت می‌دهد و رقابت میان کارفرمایان به کارگران قدرت می‌‌بخشد. اگرچه برخی در پی دستیابی به امتیازات ویژه هستند، اما باید به این نکته توجه داشت که افراد ثروتمند همچنان در معرض رقابت قرار دارند. تنها در این صورت است که آنها ثروت و توانایی‌های خود را صرف تحقیقات علمی سودمند برای نوع بشر خواهند کرد. البته آنها همواره موفق نمی‌مانند. در واقع هیچ‌یک از ثروت‌های بزرگی که در دهه پنجاه در امریکا وجود داشت، امروزه دست نخورده نمانده است. رقابت، تمرکز قدرت اقتصادی را از میان می‌‌برد و باعث بازتوزیع ثروت می‌شود. حتی ممکن است برخی از این هم فراتر بروند و بگویند که سرمایه‌داری با رقابت مشروعیت می‌‌یابد، چون باعث می‌شود شهروندان صاحب ثروت برای به دوش کشیدن هزینه تحقیقات علمی مفید برای جامعه آماده باشند.
سوسیالیست‌هایی که «مالکیت، دزدی است» را شعار خود کرده‌‌اند تنها در صورتی می‌توانند، هوادارانی جذب کنند که رقابت وجود نداشته باشد یا به دلایل سیاسی دچار انحراف شده باشد. رقابت به‌گونه‌یی که توضیح دادیم، به‌ندرت در اقتصاد استاندارد نوکلاسیک به چشم می‌‌خورد، زیرا آنچه به رقابت تمام عیار موسوم است به‌گونه‌یی غیر‌واقع‌بینانه بر فرض دانش کامل استوار است. با وجود این، در دنیای واقعی، بیشترِ فعالیت‌های اقتصادی به یافتن و بهره‌برداری از اطلاعات و تحریک افراد ثروتمند و بااستعداد به کشف و استفاده از اطلاعات معطوف است. سناتور هنری کلی، در سال 1832 خطاب به سنای امریکا گفت: «هیچ‌یک از قدرت‌های انسانی که در امور بشری دخیل‌اند، بزرگ‌تر از قدرت رقابت نیست.» رقابت در حقیقت چیزی جز جست‌وجوی سعادت نیست.
تعادل