رهبران کسب‌وکار آینده چه کسانی خواهند بود؟

از چند دهه گذشته، زمانیکه شرکتهای چینی گرایشهای جهانی پیدا کردند، پیشبینی تاثیرات فعالیتهای آنان بر اقتصاد وکسبوکار جهانی دشوار و حتی غیرممکن شد. ۲۹ شرکت چینی در لیست صد چالشگر بازار شرکت مشاوره بوستون حضور دارند. لیست 500شرکت برتر مجله فورچون در سال ۲۰۱۴ میلادی شامل ۹۱ شرکتی چینی است که در خاک این کشور فعالیت میکنند و البته رتبه دوم از لحاظ فراوانی را پس از آمریکا به خود اختصاص دادهاند.

اما تحلیلی موشکافانه از چشمانداز فعالیت شرکتهای چینی حاکی از آن است که مجموعهای از چالشهای جدید ناشی از تغییرات چشمگیر در محیطهای کسبوکار در داخل و خارج از چین برای این شرکتها قابل پیشبینی است. دوره فتح آسان و پیروزمندانه و رشد سریع دیگر برای بسیاری از شرکتهای چینی به سر آمده است. سودآوری دشوارتر شده است. مزیتهای رقابتی پیشین نظیر نیروی کار ارزان اهمیت خود را از دست دادهاند. نوآوری و هوشمندی بازاریابی و درک واقعگرایانه مشتریان جهانی و توانایی مدیریت جهانی و البته مدیریت استعدادهایی با گرایشهای فرهنگی متنوع از مهمترین عوامل تاثیرگذار در کسب موفقیت بهشمار میروند. رقابت با شرکتهای نوظهور در بازارهای مختلف رو به افزایش است. این در حالی است که شرکتهای چندملیتی در آسیا، اروپا و آمریکا بهمنظور دفاع از سهم بازار خود از استراتژیهای جدیدی بهره میبرند.

در لیست جدید چالشگران بازار گروه مشاوره بوستون (شرکتهایی با رشد سریع، تفکر جهانی و البته با ریشههایی در بازارهای نوظهور) به تغییر چشمانداز اشاره شده است. تعداد شرکتهای چینی حاضر در این لیست با گذشت زمان از ۴۴ درصد در سال ۲۰۰۶ میلادی به ۳۶ درصد در سال ۲۰۰۹ و ۲۹ درصد در سال ۲۰۱۴ کاهش پیدا کرده است. در واقع بیش از نیمی از شرکتهای چینی در لیست سال ۲۰۰۹ میلادی گروه بوستون در سال ۲۰۱۴ از این لیست حذف شدهاند.

این تغییرات نشان میدهد تعداد قابل توجهی از چالشگران جهانی و از اقتصادهای رو به رشد دیگر با شرکتهای چینی سخت در رقابت هستند. همچنین این تغییرت را میتوان ناشی از افزایش تمایل شرکتهای چینی نسبت به تمرکز بر بازار داخلی دانست. در واقع لیست سال ۲۰۱۴ شامل شرکتهایی از کشور چین است که دارای حداقل درآمد ۵۰۰ میلیون دلاری در خارج از کشور هستند یا دست کم 10درصد از درآمد کل خود را از کسبوکار در خارج از مرزهای کشور چین به دست میآورند.

تغییرات در رتبهبندیهای جهانی نشاندهنده چیست؟

تغییر در ترکیب شرکتهای چینی در رتبهبندی جهانی کسبوکار حاکی از برخی گرایشها و روندهای جالب است. بهعنوان مثال به نظر میرسد تنها چند شرکت بزرگ چینی تولیدکننده محصولات، منابع و کالاها پیشرفت قابل توجهی در روند تبدیل شدن به رهبران جهانی داشتهاند. تعداد انگشتشماری از شرکتهای چینی تولیدکننده فولاد، اتومبیل یا منابع طبیعی حاضر در لیست سال ۲۰۱۴ از جمله غولهای دولتی چین هستند که از موقعیتهای سودمند و مزایای یک بازار بزرگ داخلی بهرهمند هستند. در واقع تعداد شرکتهای صنعتی چینی از بیست و سه شرکت در سال ۲۰۰۶ به 20 شرکت در سال ۲۰۱۴ کاهش پیدا کردهاند.

در روندی دیگر شرکت حایر تنها شرکت تولیدکننده لوازم خانگی بادوام در میان 100 شرکت چالشگر جهانی جای دارد. این در حالی است که در سال ۲۰۰۹ میلادی تعداد این شرکتها به هفت رسیده بود. اگرچه شرکت لنوو از یک شرکت چالشگر بازار به رهبر بازار تبدیل شده است اما رتبه بسیاری از شرکتهای چینی نزولی بوده است. این به معنی عدم تاثیرگذاری اتخاذ استراتژی دنبالهرو کمهزینه است (تولید محصولات مشابه محصولات رهبر بازار با هزینه کمتر).

علاوهبر این هیچیک از تولیدکنندگان کالاهای مصرفی نظیر نوشیدنیها، لوازم آرایشی و بهداشتی در خارج از مرزهای کشور چین عملکرد چندان مناسبی سزاوار جای گرفتن در میان 100 شرکت چالشگر برتر گروه بوستون نداشتهاند. در واقع تعداد کمی از شرکتهای تولیدکننده کالاهای مصرفی در چین توانستهاند سیاستهای مناسبی برای ساخت برند، بازاریابی و شناسایی نیازهای مصرفکننده در ابعاد جهانی اتخاذ کنند.بسیاری از شرکتهای اینترنتی چینی توانستهاند به طرز موفقیتآمیزی نیازهای مصرفکنندگان داخلی را برآورده کنند و هماکنون به دنبال پیادهسازی جهانی این استراتژی هستند. گروه تجاری علی بابا (Alibaba Group) و شرکت Tencent Holdings در حال گسترش حیطه فعالیت خود بوده و قدمهای بزرگی برای ورود به بازارهای جهانی برداشتهاند.

نیاز به تقویت مزیتهای رقابتی

تاکنون چالشگران جهانی چینی از برخی مزیتهای رقابتی بهره بردهاند که آنان را به بازیگران عرصه بینالملل تبدیل کرده است. مهمترین آنها شرکتهای چینی فعال در بازار داخلی بهرهمند از هزینههای کم نیروی انسانی بودهاند. سرعت رشد طبقه متوسط در این کشور منبعی قدرتمند برای رشد خطی بوده و نیروی انسانی و استعدادهای مورد نیاز شرکتهای چینی را بهمنظور رقابت جهانی به خوبی برآورده ساخته است. دسترسی به سرمایههای کم هزینه، مزایای مالیاتی و سیاستهای دولتی که مشوق این شرکتها در ورود به عرصه رقابت جهانی بودهاند از مزایای بسیار سودمند بهشمار میروند.

بسیاری از چالشگران چینی در توسعه مدلهای کسبوکارهای نوآورانه و کم هزینه موفق بودهاند. این شرکتها به جای بهرهبرداری از نوآوریهای تکنولوژیک سهم بازار دیگر فعالان بازار را از آن خود کردهاند. این راهکار کمک بزرگی به فعالیت در بازار جهانی برای کالاهایی کرده است که مقرون به صرفه بوده و از کیفیت مناسبی برای برآورده ساختن نیازهای مشتریان برخوردار بودهاند اما بهدلیل افزایش روزافزون دستمزدها در سالهای اخیر، هزینههای کم نیروی انسانی دیگر مزیت رقابتی قابلتوجهی برای این شرکتها محسوب نمیشود. به دنبال فشارهای مالی، تولیدکنندگان خارجی محصولاتی نظیر لاستیک اتومبیل یا کامپیوتر که منتخب فروش خارجی بودهاند، به دنبال نزدیکتر شدن هر چه بیشتر به مصرفکنندگان نهایی هستند. سایر شرکتهای فعال در حوزه پوشاک و کفش چینی به دنبال فعالیت در کشورهایی نظیر ویتنام و اندونزی هستند که کمهزینهتر بوده و در سالهای اخیر گرایش بیشتری به سرمایهگذاری مستقیم در آنها وجود داشته است.

علاوه براین هزینههای کم، بسیاری از شرکتهای چینی را به رقابت در بخشهایی از زنجیره ارزش صنعتی وادار کرده است که کمترین ارزش را داشته و کمترین حاشیه سود را در پی دارد. بهعنوان مثال بسیاری از شرکتهای تولیدکننده لوازم خانگی چین، سیاست تولید محصولات مشابه موجود در بازار و تصرف سهم بازار دیگران را در پیش گرفته و در نهایت بر فروش محصولات ارزانقیمت تمرکز دارند. اما باید در نظر داشت همین شرکتها در ارتقای خطوط تولید همواره با مشکلاتی روبهرو هستند.

آن دسته از شرکتهای چینی که رویای تجارت جهانی را در سر میپرورانند با موانعی روبهرو میشوند؛ زیرا از دانش کافی برای شناسایی نیاز مصرفکننده در بازار هدف ناتوان هستند و تجربه کافی برای ساخت و مدیریت برند را ندارند. اهمیت چنین مهارتهایی در بازارهای نوظهور روز به روز افزایش پیدا میکند. تحقیقات گروه مشاوره بوستون نشان میدهد نیاز مصرفکنندگان و انتظارات آنان در این بازارها هر روز پیچیدهتر شده و اهمیت برند در اذهان مشتریان نیز رو به فزونی است. بر اساس گزارش یورومانیتور (Euromonitor International) هماکنون تنها 9/ 2 درصد از محصولات چینی که در خارج از مرزهای این کشور به فروش میرسد، برند چینی دارند. نکته قابل توجه اینکه اغلب شرکتهای چینی هنوز هم تمایل چندانی به سرمایهگذاری در بخش تحقیقات بازار ندارند. دلیل این امر فروش محصولات چینی توسط واسطههای متعدد و عدم تعامل مستقیم تولیدکنندگان با مصرفکنندگان نهایی است. همچنین این شرکتها فعالیت چندانی نیز در دنیای مجازی خارج از مرزهای چین ندارند.

فرهنگ هنوز هم یکی دیگر از مهمترین موانع پیش رواست. بسیاری از شرکتهای چینی که مراحل اولیه ورود به بازارهای بینالمللی را پشت سر میگذارند، با مدلهای بینالمللی سازمانی و دولتی ناآشنا هستند. هیچیک از شرکتهای چینی در میان ۲۵ شرکت نخست لیست ارائه شده از سوی مجله فورچون قرار ندارند. این امر بهدلیل نبود تنوع فرهنگی و عدم بهرهبرداری از اصول مدیریت بینالملل در سازمانهای چینی است. تنها تعداد محدودی از 100 شرکت برتر خصوصی چینی در هیاتمدیره خود از نیرویهای بینالمللی و اتباع خارجی بهره میبرند. در نتیجه بسیاری از تیمهای ارشد مدیریتی شرکتهای چینی فاقد تجربه بینالمللی کافی برای تحقق چشمانداز بینالملل خود هستند. اغلب تلاشهای بینالمللی با شکست مواجه میشوند زیرا شرکتهای چینی از مدیریت تعارضات فرهنگی، موانع زبانی و درک بازارهای هدف ناتوان هستند. این شرکتها علاوهبر مشکلات مذکور قابلیتهای مهار ریسک، درک سیستماتیک و کاهش مشکلات بالقوه نظیر مشکلات اقتصادی کلان، تغییرات سیاسی و نوسانات شدید نرخ ارز را ندارند.

پیش به سوی جهشی دیگر

علاوه بر نکات اشاره شده بسیاری از شرکتهای چینی هنوز هم باید در زمینههای متعددی بهبود ایجاد کنند تا امکان ظهور در نقش رهبران بازار بینالمللی را فراهم آورند. به باور ما این شرکتها باید بر اصولی که در ادامه اشاره میشود تمرکز داشته باشند.

•رقابت بر سر گزینهای غیر از هزینه
•برخورداری از رویکرد و شناختی بهتر نسبت به مصرفکننده نهایی
•بهبود مهارتهای مدیریت تعارضات فرهنگی
•تقویت قابلیتهای بینالمللی بهمنظور توسعه حضور در عرصه جهانی