نویسنده: Paul Polman
مترجم: نفیسه هاشمخانی
پل پلمن (Paul Polman)، مدیرعامل شرکت یونیلور توضیح میدهد که چرا نظام سرمایه داری1 باید رشد یابد، تلاشهای این شرکت برای تغییر چه بوده است و چقدر وجود مدیران کسب وکار برای حل مشکلات دشوار در محیط کار ضروری است:
با اینکه وجود نظام سرمایه داری خدمات بزرگی به ما کرده است مانند کاهش فقر جهانی، گسترش دسترسی به مراقبتهای بهداشتی و آموزشوپرورش، اما هزینه زیادی نیز همراه داشته است: سطوح ناپایداری از بدهی های دولتی و خصوصی، مصرف گرایی بیش از حد و صادقانه بگویم که طی این روند بسیاری افراد در مسیر جا مانده و رها شده اند. هر سیستمی که مانع از مشارکت جدی جمعیت انبوهی از مردم شود یا کاملا آنها را کنار بگذارد، سرانجام مورد انتقاد و طردشدن، قرار میگیرد و این اتفاقی است که در مورد نظام سرمایه داری شاهد آن هستیم. مردم از خود میپرسند، «ما اینجا چه میکنیم؟ منابعی که اکنون مصرف میکنیم 1/5 برابر ظرفیت منابع جهان است، آیا این سازگار با محیط‌زیست است؟ هنوز یک میلیارد نفر گرسنه میخوابند. آیا این وضعیت قابل تحمل است؟» اینترنت و ابزارهای دیجیتالی به مصرف کنندگان توانایی بسیار زیادی برای ارتباط و به هم پیوستن برای دستیابی به هدفی مشترک را میدهد. از این طریق قدرت پراکنده شده است، اما ثروت همچنان متمرکز مانده است. توسعه و رشد جمعیت بیشتر، باعث می‌شود سیاره ما فشار بسیار بیشتری را متحمل شود.
نظام سرمایه داری نیاز به تحول و تکامل دارد و برای این کار به رهبران سازمانی متفاوت با آنچه تا کنون بودهایم نیازمندیم. چون هر دوره چالشهای خاص خود را دارد و مدیران باید از عهده چالشهای روز برآیند. بسیاری از مهارتهای رهبری مانند صداقت، فروتنی، هوش و سختکوشی همواره وجود دارد، اما برخی مهارتها در حال تبدیل شدن به ویژگی های مهمتر هستند مانند توانایی تمرکز بر وقایع بلندمدت، هدفمداری، تفکر سیستماتیک و اقدامات شفافتر و موثرتر در شراکت. امروز نسبت به گذشته چالشهای بیشتری در مسیر کسب وکارها وجود دارد، اما رهبران سازمانی باید بتوانند بر آنها فائق آمده و جایگاه خود را به گونه ای ارتقا بخشند که بتوانند از دل چالشها، فرصتی برای پیشرفت بیافرینند. من اغلب میگویم برای بدبین بودن خیلی دیر است.
ساختار سازمانی جدید
کسب وکارها ایجاد میشوند تا به جامعه خدمت کنند. ما باید این کار را به شیوه تداوم پذیر و عاقلانه تری انجام دهیم نه تنها در مورد منابع بلکه حتی در مورد مدلهای کسب وکارِ مناسبی که بازده خوبی نیز دارند. مواردی مانند کشاورزی، امنیت غذایی یا جنگل زدایی، اغلب به برنامه 10ساله برای رسیدگی و دستیابی به هدف نهایی نیاز دارند، اما اگر شما در یک شرکت مانند ما باشید و برای رفع این مسائل دغدغه ای نداشته باشید و برای دستیابی به اهداف آنها کمک نکنید، سرانجام خوبی در کسب وکار خود نخواهید داشت. یک کسب وکار نمیتواند تنها نظاره گر سیستمی باشد که از عوامل حیات بخشیدن به آن کسب وکار بوده است ولی از کنار مشکلات آن بی تفاوت بگذرد، ما باید بخشی از راه‌حل باشیم. ما باید در این مورد مسوولیت خود را بپذیریم و این نیازمند ورود تفکر بلندمدت در مدل کسب وکار ما است.
در تلاش خود برای دستیابی به این هدف در یونیلور، اول به بررسی شرایط داخلی شرکت پرداختیم. ما در یک دوره حدود 10 ساله رشد و ترقی نداشتیم و این باعث می‌شود که تنها به حساب داخلی شرکت رسیدگی کنید یا از سوی سهامداران تحت فشار قرار گیرید. در نتیجه سرمایه گذاری بر سیستمهای IT و آموزش کارکنان خود را کاهش میدهید، توان سرمایه گذاری شما در عرصه های مختلف کاهش مییابد و به تدریج توجه خود را تنها معطوف به مسائل داخلی سازمان خود میکنید، تفکر شما محدود به دستیابی به اهداف کوتاه مدت می‌شود و به انجام فعالیتهایی می پردازید که ارزش بلندمدت ایجاد نمیکنند. چگونه میتوان این وضعیت را تغییر داد؟
اولین چیز، ساختار ذهنی افراد است. زمانی که من در سال 2009 به‌عنوان مدیر عامل در یونیلور مشغول به‌کار شدم، گفتم: «چشمانداز ما این است که حجم معاملات را دو برابر کنیم.» افراد شرکت مدتها بود که نظیر این پیام را نشنیده بودند و این باعث شد که افراد چیزی را به‌دست آورند که من آنرا «رشد ساختار ذهنی» مینامم. یعنی پس از مدتها کار در محیط ساکن به این تفکر برسند که میتوانند مهارتها و ویژگیهای خود را با کار و تلاش ارتقا بخشند و همواره نمیتوان از یک روش مشخص برای رسیدن به کامیابی استفاده کرد. نکته دوم در مورد روشی بود که برای ارتقا باید در پیش میگرفتیم. ما به وضوح بیان کردیم که میخواهیم درمورد نحوه استفاده از منابع متفاوت عمل کرده و یک مدل رشد جامعتر از گذشته ایجاد کنیم. بنابراین «برنامه زندگی پایدار یونیلور» را ایجاد کردیم که بر این اساس استوار بود که باید حجم معاملات و درنتیجه گردش مالی شرکت دو برابر شود، اثرات مخرب زیستمحیطی ما باید کاهش یابد و تاثیر مثبت اجتماعی ما افزایش یابد.
از آنجا که در یک مدل کسب وکار با اهداف بلندمدت اقدامات برای دستیابی به اهدافی است که ممکن است در بازه زمانی کوتاه دستاوردی نداشته باشد، تصمیم گرفتم گزارش‌های سه ماهه ای که شرکت از عملکرد خود ارائه میداد را متوقف سازم، زیرا این گزارش‌ها افراد را وسوسه میکند که بخواهند در کوتاه‌مدت به اعداد و ارقامی دست یابند که بیان آنها در گزارش سه ماهه نشانگر پیشرفت باشد، درحالی‌که این رویکرد باعث می‌شود تمرکز برای رسیدن به اهداف بلندمدت که در بالا ذکر کردم کاهش یابد. با اعلام توقف این گزارش‌های سه ماهه قیمت سهام ما 8 درصد افت پیدا کرد، چراکه بسیاری این اقدام را مقدمه ای برای اخبار بدِ بعدی در مورد یونیلور پنداشتند، اما این اتفاق موجب ناراحتی من نشد زیرا تفکر من این بود که در بلندمدت، عملکرد درست شرکت در قیمت سهام آن تاثیر مثبت میگذارد. آخرین تغییر داخلی مربوط به تغییر در سیستم جبرانی برای ایجاد انگیزه های مرتبط با برنامه های بلندمدت بود. سرانجام حدود یکسال زمان لازم بود تا برای تمام ساختار داخلی شرکت روشن شود که تمرکز ما بر رشد پایدار در بلندمدت است. برای تقویت این پیام در خارج از شرکت نیز تلاش خود را بر جذب سهامدارانی متمرکز کردیم که معتقد به رشد پایدار و برنامه های توسعه بلندمدت بودند.
مزایای تفکر بلندمدت
تفکر بلندمدت سازمان را از بسیاری قیدها رها میسازد. من اعتقاد دارم این بخشی از موفقیت چشمگیری بود که در طول پنج سال گذشته به‌دست آوردیم. تصمیمات بهتری گرفته شد، دیگر بر سر موضوعاتی مانند اینکه ارائه یک برند به بازار را یک یا دو ماه به تاخیر بیندازیم یا اصلا بر آن سرمایه گذاری نکنیم، بحث نمیکردیم حتی اگر این سرمایه گذاری برای ارائه گزارش‌های سه ماهه معتبرتر لازم بود. این روند باعث شد با سرمایه گذاران خود وارد بحث های اساسی تری شویم در مورد اینکه چه اقدامات استراتژیک محوری می‌تواند در بلندمدت یونیلور را به منافع و اهداف خود برساند، در مقابلِ برنامه های با اهداف کوتاه‌مدت که پیش از این بیشتر به آنها پرداخته میشد.
این برای کارکنان بسیار انگیزاننده بود، اگرچه دستمزد آنها تغییر نکرده بود اما در طول چهار، پنج سال گذشته درگیری و انگیزش کارکنان به‌طور چشمگیری افزایش یافت. افراد حس غرور میکنند از اینکه روی چیزی کار کنند که باعث تغییراتی در زندگی می‌شود و این دقیقا نشانه یک مدل کسب وکار هدف محور است. ما انرژی زیادی صرف کردیم تا افراد خارج از سازمان نیز چنین تصوری در مورد یونیلور داشته باشند، اینکه تمایل برای پیمودن مسیر اضافه، چیزی است که اغلب باعث تمایز میان شرکت خوب و عالی می‌شود.
برای روشن شدن قضیه باید بگویم که: مدل رشد بلندمدت به معنی کم کاری در کوتاه‌مدت نیست. بلکه این رویکرد به معنی کنار گذاشتن مصالحه برای ارائه نتایج موثر کوتاه‌مدت است. اگر میگویم ما برنامه 10 ساله داریم، به این معنی نیست که «به ما اعتماد کنید، سرمایه هایتان را به ما سپرده و 10 سال دیگر بازگردید.» بلکه به معنی ارائه شواهد سالانه مبنی بر ارتقا در راستای اهداف 10 ساله است. ما هنوز اهداف مقید به زمان داریم و افراد را به شدت نسبت به آنها پاسخگو نگه میداریم، اما این زمان طولانی تر از اهداف و پاسخگویی سه ماهه هستند و اغلب نیاز به سرمایه گذاریهایی یک یا دو ساله دارند قبل از اینکه نتیجه ای مشاهده شود.
برای مثال یکی از اهداف بلندمدت ما ایجاد شغل برای 500 هزار کشاورز جدید است. ما قبلا 1/5 میلیون کشاورز که مستقیما وابسته به یونیلور بودند داشتیم و تاکنون 200 هزار نفر به این گروه اضافه شده اند، اما همچنان در این راستا مطابق برنامه پیش رفته و پاسخگو هستیم. این برای تامین منابع به‌صورت سازگار با محیط‌زیست و تلاش برای ارتقای سلامت و رفاه برای میلیونها نفر نیز صادق است. همه اینها به شدت با نام تجاری و عوامل ارتقای ما گره خورده است.
متقاعد کردن سرمایه گذاران
زمانی‌که ما گزارش‌های سه ماهه از عملکرد خود ارائه میکردیم، اغلب شاهد نوسانات زیادی در قیمت سهام خود بودیم که اغلب بورسبازانی با برنامه و دیدگاه کوتاه‌مدت را جذب میکرد. با حذف گزارش‌های سه ماهه سود و زیان، این نوسانات برطرف شد. اما تمرکز بر اهداف بلندمدت نیازمند صرف زمان قابل توجهی برای دستیابی به سهامدارانی منطبق با این روند بود. هر شرکت –به‌خصوص شرکتی به اندازه ما- صدها و حتی میلیونها سهامدار دارد که میتوانند اهداف مختلفی داشته باشند. برخی از شما توقع دارید یک بنگاه زودبازده باشید، برخی به دنبال افزایش سود سهام خود هستند و برخی توقع رشد سریع دارند. اگر به دنبال برآورده کردن توقع همه سهامداران خود باشید، اداره شرکت بسیار مشکل می‌شود. بنابراین ما با صرف وقت به شناسایی سهامدارانی پرداختیم که فکر میکردیم با مدل رشد بلندمدت به جای دستیابی به منافع کوتاه مدت موافق هستند.
به‌تدریج مشاهده کردیم نوع سهامداران غالب ما در حال تغییر است، البته این اتفاق به آن سرعتی که مطلوبِ ما بود اتفاق نمیافتاد، اما این اتفاق سرعت گرفت زمانی‌که تغییراتی را مشاهده کردیم که نشانگر نزدیک شدن به اهداف بلندمدت ما بود و توانستیم شواهدی از آنها ارائه کنیم: مانند سال‌های متوالی کاهش هزینه ها و افزایش سودآوری، چندین سال افزایش مداوم در میانگین سود سهام و نظیر اینها. از این طریق توانستیم افرادی با اعتقاد به برنامه ریزی و پیشرفت در بلندمدت را جذب کنیم که تعداد آنها برای پیشبرد مناسب مدل جدید کسب وکارمان مناسب بود. مشابه این اتفاق درمورد مصرف کنندگان نیز وجود دارد. شما به دنبال چه گروهی از مصرف کنندگان هستید؟ مسلما نمی توانید خواستار جذب همه آنها باشید بلکه تصمیم میگیرید کدام گروه از مصرف کنندکان مناسب هستند و تنها جذب آنها را هدف قرار میدهید. چرا همین اصل را در مورد شکلدهی به پایگاه سهامداران خود اعمال نمیکنید؟
این تنها رهبران یک سازمان نیستند که نیازمند دیدگاه بلندمدت در سرمایه داری هستند. صندوقهای بازنشستگی 75 درصد از سرمایه در مبادلات سهام ایالات متحده را به خود اختصاص داده اند، به نمایندگی از شرکت‌هایی مانند شرکت ما. در واقع این صندوقها وجود دارند تا بازگشت سرمایه همه ما در بلندمدت و زمانی‌که بازنشسته شدیم را تضمین کنند. آنها قاطعانه این ماموریت خود را باور دارند، اما بسیاری از آنها سیستمی دارند که از این باور پشتیبانی نمیکند. ممکن است گزارش‌های سه ماهه امیدوارکنندهای به مدیران صندوق ارائه دهند یا با به‌کارگیری صندوق سرمایه گذاری تامین با استراتژی کوتاه‌مدت، در روند طبیعی اقتصادی اختلال ایجاد کنند، اما اکنون کاملا مشخص شده است که بسیاری از این فعالیتها در واقع بیش از اینکه ارزشی ایجاد کنند ارزشها را از بین میبرند.
مدیر یک صندوق تامین مالی، مانند یک شرکت، باید از خود بپرسد، «چگونه میتوانم محرک رفتار درست در سازمان باشم؟ چگونه گفت‌وگو و تصمیمگیری در شرکت می‌تواند روند عاقلانه تری را دنبال کند؟ چگونه میتوان با دخیل کردن سایر معیارها به مدل کسب وکار به بازده بلندمدت دست یافت؟» من فکر میکنم با این روش همه میتوانند به موقعیت بهتری دست یابند. در یونیلور به بررسی صندوق بازنشستگی خود با سرمایه 17 میلیارد دلاری پرداختیم که آیا سرمایه گذاریهای آن منطبق بر دیدگاههای سرمایه داری بلندمدت ما است یا نه؟ ما به دنبال پایبندی به اصول سرمایه گذاری مسوولانه که مورد پشتیبانی سازمان ملل متحد قرار دارد، هستیم. در راستای حمایت از محیط‌زیست برای اولین بار به انتشار «اوراق قرضه سبز2» در کالاهای مصرفی برای ایجاد تغییر در بازارهای مالی پرداختیم و در حال صحبت با گروهِ در حال رشدی از سرمایه داران بزرگ هستیم تا سرمایه خود را برای مصارف مفید سرمایه گذاری کنند و مشاهده میکنیم نسبت به گذشته افراد بیشتری متمایل به بحث در این حوزه شدهاند.
پاورقی
1) سیستم اقتصادی مبتنی بر مالکیت خصوصی سرمایه و نهاده های تولید و تولید کالا و خدمات با هدف کسب سود. در این سیستم تولید کالا و خدمات مبتنی بر میزان عرضه و تقاضا در بازار آزاد اقتصادی است. ویژگی بارز نظام سرمایه‌داری پیشرفت براساس رقابت میان تولیدکنندگان است.
2) green bond
دنیای اقتصاد